项目八 任务三 广告（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（北京出版社）

03 广告 1 1. 广告的概念 任务三 广告 广义的广告指一切利用大众传媒向公众传递信息的活动，包括经济的和非经济的两大类。狭义的广告专指企业通过各种付费传媒向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动。 一、概念和功能 2. 广告的功能 任务三 广告 A 传播信息 B 更新观念 C 强化动机 D 指导购物和消费 E 提高品位 F 开拓市场，推动竞争 G 塑造形象 任务三 广告 1.报纸的优点是信息传播快，对当地市场覆盖率高，成本低廉；缺点是不易保存。 2.杂志的优点是印刷精美，便于查找；缺点是出版周期长，信息传递慢。 3.广播的优点是信息覆盖范围广，不受学历、年龄等限制；缺点是只听其声，不见其人，容易遗忘。 二、广告媒体的特性 4.电视的优点是艺术感染力强，信息传播范围广，缺点是成本高。 5.户外广告的优点是比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少；缺点是不能选择对象，创造力受到局限等。 6.互联网广告的优点是非强迫性、交互性、广泛性、经济性，形式多样； 1. 企业对广告传播频次、范围和效果的要求 广告频次，指在一定时间内平均使每位受众接触广告多少次。传播范围指在一定时期内使占多大比例的目标顾客接触或收看到广告。 2. 目标客户接收媒体的习惯 对于儿童用品广告，应该在儿童节目前后播放；对于女性用品广告，应该通过电视或女性杂志来发布。 3. 产品特点 技术复杂的产品，适合在专业杂志或通过邮寄做广告；色彩鲜艳的服装和装饰品，适合在电视或杂志上用彩色画面表现。一般大型工业设备的广告，往往通过专业杂志或网站发布。而对于季节性产品来说，一般在上市之前做广告，不宜发布太早。 4. 信息内容 包含大量技术参数的信息，需要印刷邮寄或杂志做广告；宣布某项展销活动或推出某种新产品，应选择电视和广播渠道。 5. 媒体的成本和企业支付能力 不同媒体的成本不同，不同企业的支付能力也不同。 三、选择广告媒体应考虑的因素 任务三 广告 任务三 广告 1. 广告是否将信息传递给了目标客户 一是阅读率、视听率、记忆率测定；二是在事后找一些看过或听过的人请他们回忆广告内容；三是在刊登广告的报刊读者中抽取若干读者，看有多少人阅读并记住了该广告；四是直接请客户对广告依次打分。 2. 广告促销效果 可采用实验法和历史资料分析法评估广告的促销效果。实验方法如在不同地区支付不同水平的广告费用，或广告费用相同但选择不同的广告媒体，然后将销售结果进行比较。历史资料法则是将企业历年的广告支出额与销售额进行对比、分析，得出二者之间的关系。 四、广告效果评估 任务三 广告 01.夸大效果 02.形象代言人 03.广告倒计时 04.广告不许有侮辱性 五、当前广告业存在的问题 $