项目七 任务二 分销渠道策略（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（北京出版社）

02 分销渠道策略 1 任务二 分销渠道策略 一、分销渠道设计的因素 分销渠道策略是指根据产品性质、市场状况、企业自身条件及环境等因素分析，对产品分销渠道的长度、宽度等方面进行合理组合而制定的具体分销方案和措施。影响企业选择分销渠道的因素主要有以下几方面： 01 02 03 顾客特性 产品特性 中间商特性 竞争特性 企业特性 环境条件 04 05 06 在设计营销渠道时，制造商必须在理想的渠道和实际可行的渠道之间做出抉择。新企业通常先在一个有限的市场区域内销售。由于资本有限，通常只利用每个市场中少数几个现有的中间渠道：少数制造商的销售代理商，少数批发商，一些现有零售商。从中选定最优渠道可能不成问题，问题可能是如何说服一个或几个可利用的中间商经销其产品。 任务二 分销渠道策略 二、渠道设计 任务二 分销渠道策略 1. 企业产品分销渠道设计应遵循的原则 客户导向原则 01 控制平衡的原则 08 最大效率原则 02 稳定可控的原则 07 发挥企业优势的原则 03 覆盖适度的原则 06 04 协调及合作原则 05 合理分配利益原则 （1）竞争状况。 竞争者的分销渠道对企业自身的分销渠道设计会产生重要影响，企业可以采用积极竞争和标新立异的两种竞争策略，选择与竞争对手相同或类似的分销渠道，或者回避竞争对手，采用不同的销售渠道。 任务二 分销渠道策略 1. 企业产品分销渠道设计应遵循的原则 （2）消费者特性。 首先，消费者可分为产业客户和一般消费者。产业客户一般数量少，购买次数少而每次购买量大，制造商可以将产品直接销售给客户；而对于一般消费者，中间商在分销渠道总会起到重要作用。 其次，消费者对不同产品的购买习惯也会影响分销渠道的设计。 任务二 分销渠道策略 （3）制造商特性。 制造商的特性共分为制造商组合情况以及制造商对分销渠道的影响两个方面：产品组合是营销学的一个重要概念，它的衡量指标主要是深度、长度、宽度和关联性。如果制造商的产品组合的宽度和深度大（即产品的种类、规格多），制造商可能直接销售给零售商，反之，如果制造商的产品组合宽度和深度小（即产品种类、规格少），制造商只能通过批发商、零售商再转售给消费者 任务二 分销渠道策略 在选择中间商时，企业应该明确用什么特性来区分较好的中间商。它会想去评估每个渠道成员的从业年限、发展和利润纪录、协作性和声誉等。如果中间商是销售代理商，企业会去评估它经营的其他产品的数量和性质，以及销售人员的规模和素质。如果中间商是一家要求独家或精选销售的零售商，企业应评估该店的顾客、位置和将来的发展潜力。 任务二 分销渠道策略 三、渠道管理 1. 选择渠道成员 sss 对于被选中的渠道成员，必须不断地加以激励，使其最出色地完成任务。绝大多数生产商采用软硬兼施的方法，俗称胡萝卜加大棒子法。有时，他们会使用积极的激励因素，如较高的利润额，特殊关照的交易，奖金等额外酬劳，合作广告折让，展览折让，销售竞赛等。有时也会采取一些消极的激励因素，如威胁减少利润额、推迟交货或中止关系等。采用这种方法的生产商通常没有好好研究其销售商的需要、问题、长处和短处。生产者还必须避免激励过分与激励不足两种情况。 任务二 分销渠道策略 2. 激励渠道成员 生产商在处他与经销商的关系时，常依不同情况而采取以下三种方法： 任务二 分销渠道策略 03. 分销规划 所谓分销规划，是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。 01. 合作 不少生产者认为，激励的目的不过是设法取得中间商的合作。他们多利用高利润、奖赏、津贴、销售比赛等积极手段激励中间商。如果这些不能奏效，他们就采取一些消极的惩罚手段。 02. 合伙 一些老于世故的企业往往试图与经销商建立长期合伙关系。这就要求制造商必须深入了解他能从经销商那里得到些什么，以及经销商可以从制造商那里获得些什么。 sss 生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则需找出主要原因，同时还应考虑可能的补救方法。当放弃或更换中间商将会导致更坏的结果时，生产者只好容忍这种令人不满的局面。当不至于出现更坏的结果时，生产者应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进，否则，就要取消它的资格。（契约约束与销售配额、测量中间商绩效） 任务二 分销渠道策略 3. 评估渠道成员 窜货，又称为倒货、冲货，是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售。 这种窜货行为会造成：市场混乱；假冒伪劣商品充斥市场；厂商声誉下降；厂家的经营战略受到干扰。 任务二 分销渠道策略 四、窜货及对策 1. 窜货的类型：根据窜货的表现及其影响程度，可以把窜货分为以下几类： A 自然性窜货 B 良性窜