项目六 任务三 定价策略与技巧（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（北京出版社）

03 定价策略与技巧 1 任务三 定价策略与技巧 一、新产品定价策略 新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的油脂一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。 1. 撇脂定价法 其优点： 新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新的心理，有助于开拓市场； 主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者； 价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。 缺点是： 获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，从而迫使价格下降。 任务三 定价策略与技巧 在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时宜采用渗透定价法。 2. 渗透定价法 其优点： 产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随着生产的发展而下降； 低价薄利，使竞争者望而却步，减缓竞争，获得一定市场优势。 任务三 定价策略与技巧 这是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的定价策略，以获取社会平均利润为目标。所定的价格比撇脂价格低，比渗透价格高，是一种中间价格。制定不高不低的价格，既保证企业有稳定的收入，又对顾客有一定的吸引力，使企业和顾客双方对价格都满意。 3. 满意定价策略 其优点： 产品能较快为市场所接受，且不会引起竞争对手的对抗；可以适当延长产品的生命周期；有利于企业树立信誉，稳步调价，并使顾客满意。 任务三 定价策略与技巧 大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款，大量购买或增加淡季购买。这种价格调整叫作价格折扣和折让。 1 现金折扣 2 数量折扣 3 职能折扣 4 季节折扣 5 推广津贴 二、折扣定价策略 每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。 这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。 任务三 定价策略与技巧 三、心理定价策略 任务三 定价策略与技巧 1. 尾数定价策略 尾数定价，也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格。如0.99 元、9.98 元等。地开展营销活动。 2. 整数定价策略 对于那些无法明确显示其内在质量的商品，顾客往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。在定价时，把产品的价格定成整数，不带尾数，使顾客产生“一分钱一分货”的感觉。但是，整数定价其价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给顾客造成高价的印象。 心理定价策略的形式有： 任务三 定价策略与技巧 3. 声望定价策略 声望定价即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。 4. 习惯定价策略 有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为习惯价格。企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，采用“习惯成自然”的定价策略。对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。 任务三 定价策略与技巧 5. 招徕定价策略 这是适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，企业还是有利可图的。 6. 分级定价策略 分级定价策略是指在制定价格时，把同类产品分成几个等级，不同等级的产品，其价格有所不同，从而使顾客感到产品的货真价实、按质论价。此法容易被顾客接受。值得注意的是，采用这种定价策略，等级的划分应得当，级差太大或太小均起不到应有的分级效果。 1. 差别定价概念 差别定价又叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 主要有以下几种形式：对不同顾客群定不同的价格；不同的花色品种、式样定不同的价格；不同的部位定不同的价格；不同时间定不同的价格，但这种差别不反映成本的变化。 任务三 定价策略与技巧 四、差别定价策略 10 2. 实行差别定价的前提条件 市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的；商品不可能转手倒卖；高价市场上不可能有竞争者削价竞销；不违法；不引起顾客反感。对企业而言，最有利的差别定价莫过于向每个消费者收取一种他们所愿意而且有能力支付的最高价格了