项目六 任务二 定价方法（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（北京出版社）

02 定价方法 1 定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。 任务二 定价方法 成本导向定价法是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。 成本导向定价法的主要优点： 一是 它比需求导向定价法更简单明了； 二是 在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客需求量大时，价格显得更公道些，服务企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低。 其缺点在于： 一是 不考虑市场价格及需求变动的关系； 二是 不考虑市场的竞争问题； 三是 不利于企业降低产品成本。 任务二 定价方法 一、成本导向定价法 任务二 定价方法 1. 总成本加成定价法 在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。 总成本加成定价法计算公式： 商品售价= 完全成本×（1+ 加成率）或商品售价 　　　　= 完全成本/（1- 利润率- 税率）。 以下是成本导向定价法的几种定价方法。 任务二 定价方法 2. 目标收益定价法 目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。 3. 边际成本定价法（边际贡献定价法） 边际成本加成法计算公式： 边际贡献= 预计销售收入- 总的变动成本，单位产品定价＝（总变动成本+ 边际贡献）/ 现实生产量（销售量） 以下是成本导向定价法的几种定价方法。 任务二 定价方法 4. 盈亏平衡定价法 在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。 以下是成本导向定价法的几种定价方法。 二、竞争导向定价法 任务二 定价方法 产品差别定价法是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。 在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。 1. 随行就市定价法 2. 产品差别定价法 任务二 定价方法 拍卖定价法一般用于文物、古董、旧货等物品，因为这些物品的成本与价值都难以确定。在拍卖时，顾客根据自己对被拍卖的物品的爱好和需求程度报出自己愿付的价格，大家互相竞争，价格可能越抬越高。最后无人愿意再提高价格时，该物品即按已报出的最高价格卖出。 在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包，以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。 3. 密封投标定价法 4. 拍卖定价法 二、竞争导向定价法 顾客导向定价法又称需求导向定价法、市场导向定价法，是指企业根据市场需求状况和消费者的不同反应分别确定产品价格的一种定价方式。 顾客导向定价法一般是以该产品的历史价格为基础，根据市场需求的变化情况，在一定的幅度内变动价格，以致同一商品可以按两种或两种以上价格销售。这种差价可以因顾客的购买能力、对产品的需求情况、产生的型号和式样，以及时间、地点等因素而采用不同的形式。 任务二 定价方法 三、顾客导向定价法 1.理解价值定价法 所谓“理解价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。 任务二 定价方法 可以根据本企业的实际情况，选取上述的定价目标和方式给产品定价。 2. 需求差异定价法 所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制定两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。 任务二 定价方法 可以根据本企业的实际情况，选取上述的定价目标和方式给产品定价。 3. 逆向定价法 这种定价方法主要不是考虑产品成本，而是重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销