项目五 任务四 品牌与商标（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（北京出版社）

04 品牌与商标 1 品牌（Brand）是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌反映了企业的价值观。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称（Brand Name）和品牌标志（Brand Mark）两部分。 品牌就其实质来说，它代表着销售者（卖者）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。为了深刻揭示品牌的含义，还需从属性、利益、价值、文化、个性、用户六个方面进行分析。 任务四 品牌与商标 一、品牌 1. 品牌的含义 任务四 品牌与商标 2. 品牌的作用。品牌的作用可从多个方面来透视： （1）品牌对营销者的重要作用 有助于促进产品的销售，树立企业形象；有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为；有助于扩大产品组合。 （2）品牌给消费者带来的益处 易于辨认、识别所需商品，有助于消费者选购；有利于维护消费者的利益；促进产品改良，有益于消费者。 3. 品牌资产 品牌资产是一种超过商品或服务本身利益的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系。 品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要特征是：无形性，在利用中增值，难以准确计量，具有波动性，是衡量营销绩效的主要指标。 任务四 品牌与商标 任务四 品牌与商标 4. 品牌设计和策略。 （1）品牌设计 要求简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情意浓重；避免雷同，超越时空。 （2）品牌策略 企业从事品牌运营，科学而合理地制订品牌策略是其核心内容。 任务四 品牌与商标 01. 品牌有无策略 02. 品牌归属策略 07. 企业形象识别系统策略 06. 品牌重新定位策略 03. 品牌统分策略 04. 品牌扩展策略 05. 多品牌策略 依据品牌运营的主要作业环节，品牌策略主要有以下策略： 商标（Trade Mark）是指文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素组合的生产者、经营者把自己的商品或服务区别于别的商品或服务的商品标记。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。 任务四 品牌与商标 二、商标 1. 商标的含义 任务四 品牌与商标 商标是用于商品或服务上的标记，与商品或服务不能分离，并依附于商品或服务。 商标是区别于他人商品或服务的标志，具有特别显著的区别功能，从而便于消费者识别。 商标是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色，以及上述要素的组合的可视性标志。 商标具有独占性。使用商标的目的就是为了区别于他人的商品或服务，便于消费者识别。 商标是一种无形资产，具有价值。 商标是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。 2. 商标的特征 3. 选择商标要注意的四条原则 任务四 品牌与商标 A 适应性原则 所谓适应性，首先是指商标设计要符合产品行销国的法规和风俗；其次还指商标形式要适应产品行销地消费者的文化水平。 B 可呼性原则 所谓可呼性，就是商标可以用语言来称呼的性质。目前我们常见的文字、图形、组合商标中，最具有可呼性的是文字商标。 C 易识性原则 所谓易识性，是指一个商标容易被人识别、被人记忆的性质。大量事实表明，越是简洁的商标越容易在人的脑海中留下深刻印象。 D 美观性原则 美观性当然要建立在适应性、可呼性、易识性的基础之上。不具备前三性的商标，再美观也不足取。因为它不能促进产品的销售，就如好看不好吃的食品一样。 4. 品牌与商标的区别 品牌与商标有着本质的区别，主要表现在以下几个方面： 任务四 品牌与商标 1 品牌与商标二者概念不同 2 品牌与商标的构件不同 3 品牌与商标使用区域范围不同 4 品牌和商标的使用时效不同 5 商标要注册审批，品牌只需使用者自己决定 $