项目五 任务三 产品的生命周期与新产品的开发（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（北京出版社）

03 产品的生命周期与新产品的开发 1 1. 产品生命周期的含义 一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随着时间的推移而改变，呈现一个由少到多再由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。 所谓产品生命周期（product lifecycle），简称PLC，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。 一、产品的生命周期 任务三 产品的生命周期与新产品的开发 2. 产品生命周期各阶段的特征。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段： 任务三 产品的生命周期与新产品的开发 A B C D 01.引进期。 02. 成长期。 03. 成熟期。 04. 中衰退期。 3. 产品生命周期曲线。 任务三 产品的生命周期与新产品的开发 在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。 4. 产品生命周期理论的特点 任务三 产品的生命周期与新产品的开发 产品生命周期（PLC）理论提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。 （1）产品生命周期理论的优点 包括：产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认；并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S 型，还有很多特殊的产品生命周期曲线；无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次； （2）产品生命周期理论的缺点 5. 产品生命周期各阶段企业的营销策略 任务三 产品的生命周期与新产品的开发 （1）引进期的营销策略 根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短引进期，更快地进入成长期。 在产品的引进期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略： 1 快速撇脂策略 2 缓慢撇脂策略 3 快速渗透策略 4 缓慢渗透策略 任务三 产品的生命周期与新产品的开发 任务三 产品的生命周期与新产品的开发 （2）成长期的营销策略：针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略： 4 适时降价。 3 改变广告宣传的重点。 2 寻找新的细分市场。 1 改善产品品质。 8 （3）成熟期的营销策略：对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略： 任务三 产品的生命周期与新产品的开发 市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。 产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。 市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。 （4）衰退期的营销策略。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择： 01 继续策略 02 集中策略 03 收缩策略 04 放弃策略 任务三 产品的生命周期与新产品的开发 1. 新产品开发的含义：新产品开发，也称产品开发，指企业从事新产品的研究、试制、投产，以更新或扩大产品品种的过程。 二、新产品开发 任务三 产品的生命周期与新产品的开发 2. 新产品开发的意义 06 01 03 05 02 04 促进企业发展； 赢得竞争优势； 促进其他产品的销售； 提高和改善企业形象； 充分利用企业资源； 提高应变能力； 07 激发人员的革新精神和创造力。 任务三 产品的生命周期与新产品的开发 3. 新产品开发的途径。企业开发新产品一般来说有两条途径： 任务三 产品的生命周期与新产品的开发 收购。即购买整家企业，以获取该企业的专利或生产他人产品的许可证； 自主开发。即通过企业自己的研发部门进行新产品开发。 01 02 4. 新产品开发的策略。 （1）按照新产品革新的程度不同，新产品开发的策略有： 任务三 产品的生命周期与新产品的开发 ② 模仿策略。 即企业仿制市场上其他企业的产品。这一做法具有风险小、成本低、成功率大等优点。但也有产品投入市场就会引起竞争的不利因素，因此，要求以此策略开发的新产品要有更高的性能和品质。 ① 创新策略。 即企业研制和推出市场上从未有过的全新产品。这种新产品的开发可提高市场占有率，经济效益较好；在投放期内无竞