项目五 任务二 产品的整体概念（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（北京出版社）

02 产品的整体概念 1 产品组合指的是企业制造或经营的全部的有机构成方式，是企业生产和经销的全部商品的结构。当代社会的发展，一方面企业要以大批量生产获得较大的经济效益，另一方面又由于市场、消费需求的变化，要发展多品种的产品以适应消费需求的多样化。 任务二 产品的整体概念 一、产品的整体概念 任务二 产品的整体概念 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品等三个层次。 核心产品。 附加产品。 形式产品。 1 2 3 指产品提供给顾客的利益或顾客所追求需要的心理满足，是顾客真正要买的东西。例如，人们购买化妆品，主要是希望美丽、体现气质、增加魅力，而不是瓶子、油膏等东西。照相机的购买者是想得到瞬间的永恒。 指消费者在购买产品时所附带获得的利益之和，包括运输、安装、技术培训、维修和保证等五个方面。医院购买医疗器械不仅仅是获得医疗器械本身，而且还包括技术指导、维修服务和使用保证等。 指产品的实体，包括质量、特征、款式、包装和品牌等五个方面。 顾客购买产品或服务，不是为了占有有形的物体或无形的服务本身，而是为了满足自身特定的需要和欲望。因此，核心产品是产品策略的出发点和归宿，是真正满足消费者需要的产品。 核心产品策略，可以通过产品的功能、用途满足消费者物质需要或通过产品的品牌、广告宣传满足消费者的心理情感需要等两个方面来实现。 产品的功能、用途是产品的使用价值体现，不仅满足了消费者多方面的需要，而且还可以使产品的市场定位更加明显、突出。 任务二 产品的整体概念 二、核心产品 如何在生产和经销中进行产品的搭配和组合就成为企业在经营决策中必须要面对的重要问题。下面以宝洁公司（P＆G）为例说明这些概念，如表5-1 所示。 任务二 产品的整体概念 产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。产品线是指密切相关的产品，这些产品功能相同，售给同类顾客群，通过同一各类渠道销售出去，售价在一定幅度内变动。由表5-1 可以看出，宝洁公司有5 个产品线，即：洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾。 任务二 产品的整体概念 1. 产品组合的广度（Width） 每一条产品线内的产品品目数称为该产品线的长度。当然如果一个公司具有多条产品线，公司可以将所有产品线的长度加起来，得到公司产品组合的总长度，除以广度则可以得到公司平均产品线长度。由表5-1 可以看出，宝洁公司产品品目总数是25 个。我们再来看一看该公司产品线的平均长度：平均长度等于总长度（这里是25）除以产品线数（这里是5），所以结果为：25/5=5。 任务二 产品的整体概念 2. 产品线的长度（Length） 每一生产产品目内的品种数称为产品组合的深度，如两面针牙膏具有多种口味与香型，这些就构成了两面牙膏的深度。例如佳洁士牌牙膏有3 种规格和2 种配方（普通味和薄荷味），佳洁士牌牙膏的深度就是6。通过计算每一品牌的产品品种数目，我们就可以计算出宝洁公司的产品组合的平均深度。 任务二 产品的整体概念 3. 产品组合的深度（Depth） 所谓产品组合的相关度，是指一个企业的各个产品大类的最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。由表5-1 可以看出，宝洁公司所生产经营的产品都是清洁用消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的这些产品组合的黏度大。 任务二 产品的整体概念 4. 产品组合的相关度（Consistency） 产品组合分析与决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的广度、长度、深度和相关性方面做出的分析与决策。分析产品组合的广度、长度、深度和相关性，有助于企业更好地制订产品组合策略。 产品组合分析与决策 任务二 产品的整体概念 1. 产品组合分析与决策的含义 任务二 产品的整体概念 2. 产品组合分析与决策的三个层次的问题：企业在进行产品组合时，涉及三个层次的问题需要做出抉择，即： 3 哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰。以此来确定最佳的产品组合。 2 是否扩展、填充和删除产品线； 1 是否增加、修改或剔除产品项目； 营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的单位。包括中间商、物流、银行、保险公司等。这些组织都是营销所不可缺少的中间环节，企业应保持与他们的良好关系。 11 任务二 产品的整体概念 由扩大产品组合广度、延长长度和拓展深度共同组成。扩大广度是要加大经营范围，延长长度是要增加产品项目，拓展深度则是要使产品的花色品种更丰富。 （1）扩大产品组合策略 缩减产品组合策略。首先要对现有产品组合进行筛选；其次要砍掉亏损或微利、没有发展前途的产品线和项目；最后要对留下的生产线和项目进行改造，降低产品成本，使营销组合配置更加合理。 （2）缩减产品组合策略 每一企业的产品都有其特定的市场定