项目五 任务一 产品的概念与分类（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（北京出版社）

项目五 产品策略 1 市场营销环境 2 促销策略 8 市场购买行为 3 互联网营销 9 市场营销调研与预测 4 服务市场营销 10 市场营销管理 1 分销策略 7 产品策略 5 国际市场营销 11 价格策略 6 市场营销的新领域与新概念 12 目录 2 学习目标 【能力目标】 初步具备产品策略意识、产品创意和品牌竞争的理念； 具备“根据产品策略的综合知识，制定企业产品策略方案”的能力。 【素养目标】 利用自己的知识、技能，树立“为广大城乡中小企业服务”的理念，为企业做力所能及的实事，如为企业产品设计品牌标志，分析企业产品处于市场生命周期的哪个阶段，并提出对策。 【知识目标】 了解产品策略的基础知识； 理解产品的整体概念、产品的市场生命周期和新产品策略基本概念； 掌握产品组合策略操作要领。 工作任务 明确产品卖点，制定企业产品策略。 “充电五分钟，通话两小时”，想必大家都对OPPO 这句宣传语耳熟能详。“充电五分钟，通话两小时”不过短短的十个字，使OPPO手机的卖点非常清晰，并爆发出了巨大的力量，助攻OPPO 在2016 年第三季度出货量超华为居国内市场第一。 手机的续航问题一直都是消费者比较关心的一个方面，在OPPO那句宣传语出来之前，大家在衡量手机的续航能力的时候，往往都是靠手机的电池容量来进行判断的。认为容量大，续航就更长。可是这样的判断却并不准确，因为有很多手机厂商都对自家的手机做出了相应的调整，再经过市场的检验之后，人们发现，续航能力的大小并不仅仅只是靠电池的容量大小来决定的。有的手机虽然容量大，但是系统的优化做得不好，十分耗能，而且充电慢，所以即使你有大容量，也说明不了什么，还很有可能会出现，充电充了好几个小时，半小时就电量告急的情况。所以有很多消费者都不太相信厂商们给出的容量数据。而想要向消费者灌注自家产品的续航能力就是牛，也不是那么容易的，很多手机厂商想尽办法去说服消费者，大都达不到预期效果。 “充电五分钟，通话两小时” OPPO 在分析客户需求的多样性和消费群体细分的基础上，选择续航能力作为OPPO 手机的卖点，将此卖点的独特差异性植入到消费者购买决策模式中，并用“充电五分钟，通话两小时”这十个字，让人们对它的续航能力有了更深刻的了解。这句话就像魔咒一样，念叨久了就自然而然地相信了，即使自己在此之前对该手机一点也不了解，也不会去质疑它的真实性。久而久之，这句话成为很多用户评判手机续航的标杆。 请思考： 1. 什么是产品卖点？ 2. 根据此案例，请思考类似问题： （1）OPPO 是如何寻找手机的卖点？ （2）手机还可以从哪些方面寻找卖点？ 请教师指导学生利用学习软件开展讨论。 01 产品的概念与分类 7 产品是指企业提供给市场，满足人们或组织消费需要的一切有形或无形的劳动成果。产品策略是指企业在营销战略的基础上，通过产品及其组合的有关决策，以适应或创造消费者需要的谋划。 消费者的需要，是企业制定产品策略的核心和灵魂。企业对其新、老产品及其组合的诊断和决策过程中，既可以满足消费者不断变化的需要，也可以创造消费者需要。特别是在科技高速发展的今天，创造需求有时能取得意想不到的奇效。 任务一 产品的概念与分类 一、产品和产品策略 产品整体概念的内容 任务一 产品的概念与分类 核心产品 核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。 形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式，包括品质、式样、特征、商标和包装。 期望产品 期望产品指购买者在购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一组产品属性和条件。 延伸产品 延伸产品又叫附加产品。它指客户购买产品所得到的各种附加利益的总和。 潜在产品 潜在产品指现有产品包括所有延伸产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 任务一 产品的概念与分类 产品分类 1. 按产品的耐用性和有形性划分 第一，有形产品与服务之间最大的区别就在于有形产品是有形的，而服务是无形的，非物质的。 第三，有形产品可以储存，服务不可储存。 第二，有形产品的质量等标准是固定的，而服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一。 第四，有形产品有所有权，但是服务却没所有权。 2. 按产品的用途划分：按产品的用途可将产品分为消费品和工业品两大类。 （1）消费品，按消费者的购买习惯又可分为下列四种： 01 便利品 02 选购品 03 特殊品 非渴求物品 04 产品分类 任务一 产品的概念与分类 1 材料和部件 2 资本项目 3 供应品和服务 （2）对工业品，可以根据它们如何进入生产过程和相对昂贵这两点来进行分类。我们可以把工业品分成三类： 任务一 产品的概念与分类 （1）从产品数量角度 产品策略包括个别产品策略和产品组合策略。个别产品策略是对产品整体概念