项目四 任务二 市场营销调研（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（北京出版社）

02 市场营销调研 1 一、市场营销调研的定义 任务二 市场营销调研 营销大师菲利普·科特勒认为：营销调研是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。美国市场营销协会认为：营销调研是指通过信息，即阐明特定市场机会和问题的信息，把市场营销者同消费者、顾客和社会结合起来。 我们一般认为：营销调研是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据。通过这一活动，来为企业管理者制定切实有效的营销方案。 1 决策者需要寻找新的市场机会时 2 市场营销管理人员需要寻找某种问题的产生原因时 3 决策者在制定决策后必须在其实施过程中进行监测、评价和调整 4 预测未来 任务二 市场营销调研 二、市场营销调研在如下情形下往往被企业关注 市场营销调研按调研时间可分为以下几种： 任务二 市场营销调研 3. 因果关系调研 因果关系调研是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象原因而开展的调研。 1. 探测性调研 探测性调研是企业对市场状况不知从何处寻求突破时所采用的一种方式，其 目的是要发现问题的所在，并明确地提示出来，以便确定调查的重点。 2. 描述性调研 描述性调研是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。大多数的市场营销调研都属于描述性调研。 三、市场营销调研的类型 任务二 市场营销调研 四、市场营销调研的内容 01 市场需求容量 02 可控因素调研 03 不可控因素调研 任务二 市场营销调研 五、市场营销调研的方法 访问法是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或客户的动机、意向、态度等方面的信息。 01.访问法 观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录，从而获取信息的一种方法。笔者曾经对某地同等规模的家具商城采用了观察法进行调查。 02. 观察法 实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系。实验方法源于自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调研。 03. 实验法 1. 调查方法 任务二 市场营销调研 2. 问卷设计：调查问卷是市场营销调研的重要工具之一。在大多数市场调查中，研究者都要依据研究的目的设计某种形式的问卷。 问卷设计没有统一的格式和程序，一般说来有以下几个步骤： 03 05 06 确定问题的类型。 确定问题的顺序。 问卷的试答。 01 02 确定需要的信息。 确定问题的内容。 06 问卷的试答。 任务二 市场营销调研 常用的非随机抽样主要有：偶遇抽样、判断抽样和定额抽样。 就是按照随机原则进行抽样，即调查总体中每一个个体被抽到的可能性都是一样的。具体有：简单随机抽样、系统抽样、分类抽样、整群抽样及多阶段抽样。 3. 抽样方法 大多数的市场调查是抽样调查，即从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。抽样方法按照是否遵循随机原则分为随机抽样和非随机抽样。 01. 随机抽样 02. 非随机抽样 8 营销调研是一项有序的活动。它包括以下三个部分： 任务二 市场营销调研 1 调研准备阶段 2 调研实施阶段 3 调研总结阶段 六、营销调研的程序 $