项目三 任务二 组织市场购买行为（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（北京出版社）

02 组织市场购买行为 1 组织市场是指由那些采购产品或劳务的正式组织所构成的市场。具体包括以下市场： 2. 中间商市场 3. 政府市场 1. 产业市场 产业市场也叫生产者市场，是指购买产品或服务用于生产其他产品或服务，以供销售、租赁或提供给其他人以获取利润的组织和个人。 政府市场是指为执行政府的主要职能而采购或租用产品的各级政府单位和下属各部门。 中间商市场也称转卖市场，是指购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织，包括批发商和零售商。 任务二 组织市场购买行为 一、组织市场的构成 1. 产业市场的特点 需求具有派生性 01 购买者专业化 04 需求缺乏弹性 02 购买相对集中 05 需求具有连续性 03 购买者决策过程复杂 06 二、产业市场购买行为 任务二 组织市场购买行为 3 产业的购买组织，指产业的采购部门或采购中心。采购部门，指的是企业中正式的采购组织，具有专门的职能和业务，人员相对稳定，由部门经理负责，在某一上级领导的主管下开展日常工作；采购中心，主要由来自企业内各个部门、各个层次参与某一产品购买决策过程的有关人员构成，它通常不是企业中的正式组织，对某一产品的最终购买决策也不能以其名义进行。 2. 产业购买决策的参与者 任务二 组织市场购买行为 采购中心通常包括五类成员： 任务二 组织市场购买行为 3 使用者，即直接使用某种产品或服务的职工。使用者往往是提出购买某种产品的倡议者。使用者在购买产品的品种、规格中起着重要的作用。 影响者，即企业内外直接或间接影响采购决策的人，比如，使用者、技术人员、营销人员都可能是影响者。 采购者，即具体执行采购任务的人员，他们负责选择供应者并与之谈判签约。在比较重要的采购工作中，通常还有企业的高层管理人员参加。 1 2 决策者，即企业里有权决定采购项目和供应者的人。在日常的采购中，采购者就是决策者；在复杂的采购中，决策者通常是企业的领导。 4 5 控制者，即可控制信息流向的人员，他们可控制外界与采购有关的信息流入企业，比如，采购代理人、接待员等。 3. 产业市场的主要购买行为类型 任务二 组织市场购买行为 03 02 01 直接重购指工业企业的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原来的供应商购买机械设备、原材料等。这是最简单的购买类型。 修正重购指工业企业的采购部门改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买的行为。 新购指工业企业的采购部门第一次向某供应商采购设备、原材料的行为。这是最复杂的购买类型。 任务二 组织市场购买行为 客观环境是生产企业自己不能控制的因素， 对企业购买活动有着重要影响。 各个企业都有自己的经营目标、经营方针和经营政策，它们直接影响着企业的购买行为。 采购企业的购买活动来自参与购买决策的各方人员，包括倡议人、影响人、决策人、批准人、执行人和使用人。 参与购买过程的有关人员，其年龄、学历、性格、气质、嗜好等因素对购买行为均产生影响。 01.客观环境 02.企业内部因素 03.人际因素 04.个人因素 4. 影响产业购买者购买决策的主要因素 从理论上说，用户完整的购买过程可分为八个阶段，但是具体过程依不同的购买类型而定，直接重购和修正重购可能跳过某些阶段，新购则会完整地经历各个阶段。如表3-1 所示。 任务二 组织市场购买行为 5. 产业购买者的购买决策过程 $