项目一 任务三 市场营销管理过程（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（北京出版社）

03 市场营销管理过程 1 企业市场营销活动是一项系统工程，需要全员参与，全过程参与，其管理过程则是用系统论的方法发现、分析、选择市场机会，并把市场机会变为对企业有利的企业机会。 任务三 市场营销管理过程 通过对市场营销环境及市场结构、购买者行为的分析监测、研究识别、评价，从而选择企业的市场机会，这是企业人员必备的技能，也是企业市场营销管理过程中的首要任务。市场机会是指市场中未满足的需要。现代营销学认为，哪里有客户的需求，哪里就有市场机会，因此，企业要认真研究客户的需求和欲望，并对需求的市场前景做出正确的判断。市场机会瞬息万变，一定要紧紧抓住，雷厉风行，不能优柔寡断，错失良机。 任务三 市场营销管理过程 一、分析市场机会 1. 市场细分的定义 市场细分的概念是美国市场学家温德尔· 史密斯于20世纪50年代中期提出来的。市场细分就是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费群的市场分类过程。 市场细分的根本意义在于：从各个细分的市场中，根据企业的实际情况确定企业的目标市场，然后针对目标市场的特点采取相应的市场营销策略。 任务三 市场营销管理过程 二、市场细分 4 2. 市场细分的意义如下： 任务三 市场营销管理过程 01.有利于企业发现市场机会 03.有利于企业调整市场营销战略 02.有利于中小企业去集中优势资源 04.有利于提高企业的经济效益和社会效益 5 3. 市场细分的原则 任务三 市场营销管理过程 03. 有效性原则 有效性原则即细分出来的市场，其规模和范围要能使企业从中获利。如果细分出来的市场规模太小，远低于企业发展潜力所能达到的范围，该细分就无意义； 01. 可进入性原则 可进入性原则是指细分市场以后，其中一个或多个子市场是企业能够占领并 可从中获利的市场，即在该子市场，企业能够通过有效的营销活动获得竞争优势，并能获取较高的经济效益。 02. 可衡量性原则 用来划分细分市场的特性必须是可以识别和衡量的，这样划分出来的细分市场范围才有可能比较明确，市场的大小才有可能判断出来。 6 任务三 市场营销管理过程 运用两个以上的因素，同时从多个角度进行市场细分。比如可将服装市场分为城市市场和农村市场，农村市场又可分为男性市场和女性市场，而女性市场又可分为老年市场、中年市场、等。 选用一个因素，进行市场细分。比如，手机市场根据职业的不同，可分为中学生市场、大学生市场、工薪阶层市场、下岗职工市场、老板市场、富豪阶层市场等。 4. 市场细分的方法 01. 单一因素法 02. 综合因素法 7 市场细分的目的在于有效地选择并进入合适的目标市场。所谓目标市场，就是企业决定要进入的那部分市场，即企业决定为之服务的那个客户群。通过对细分市场的评估，可能会发现有不止一个的细分市场似乎符合企业的要求。那么，企业应该进入哪些市场呢? 任务三 市场营销管理过程 三、选择目标市场 8 1. 目标市场策略 任务三 市场营销管理过程 （1）无差异性市场营销策略：即不考虑各细分市场间实际存在的差异，只注重各细分市场的共性，推出一种产品，运用单一的营销组合去迎合整个市场绝大多数客户的需要，凭借广泛的销售渠道和大规模的广告宣传，吸引尽可能多的购买者。采用无差异性营销策略的优点在于：产品品种规格简单，有利于标准化大规模生产，可提高效率，降低成本。另外，由于产品品种比较单一，所以储存、运输、销售成本都比较低。同时，不作市场细分可大大降低市场调研费用和促销费用的支出。无差异性营销策略虽有操作简单、成本较低等优点，但其缺点也是显而易见的。 9 任务三 市场营销管理过程 （2）差异性市场营销策略：这种营销策略面对的仍是整个市场，但其针对每个细分市场的需求特征，分别推出款式、规格、型号、价位、服务、市场定位、渠道、人员、形象标识等完全不同的某类产品，有针对性地满足各细分市场的需要。 由于差异性市场营销适应了各种不同的需求，所以实行这种策略必然能扩大销售，提高市场占有率。但同时也会造成市场营销成本的上升，因为差异性营销策略会增大设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，所以究竟差异到什么程度，要权衡利弊得失。一般企业都采用差异性市场营销策略。 10 任务三 市场营销管理过程 （3）集中性市场营销策略：集中性市场营销策略就是企业将目标集中在特定的一个或几个细分市场上，实行专业化生产和经营。这种策略的特点是追求较小的细分市场或少数几个细分市场的较大份额，以求在该市场上占据绝对优势。有的企业在很多地区都有产品销售，但有的区域效益好，有的区域效益差。“到处撒胡椒面”会占用企业过多的资源。因此，不妨将效益差的市场放弃，集中企业优势资源去占领效益好的市场。 11 2. 影响