项目一 任务一 市场营销学的产生与发展（课件）-高二《市场营销基础》同步教学（北京出版社）

项目一 市场营销管理 1 市场营销环境 2 促销策略 8 市场购买行为 3 互联网营销 9 市场营销调研与预测 4 服务市场营销 10 市场营销管理 1 分销策略 7 产品策略 5 国际市场营销 11 价格策略 6 市场营销的新领域与新概念 12 目录 2 学习目标 【能力目标】 学会将管理职能特别是协调、控制、激励等职能运用到日常的学习、社团工作、校外勤工俭学和创业活动之中。 【素养目标】 培养吃苦耐劳、毅力顽强、慎独自律的职业品质。 【知识目标】 了解市场营销学的发展过程和影响目标市场营销战略选择的因素； 掌握市场营销的含义、市场营销管理哲学、市场细分的定义、原则、目标市场战略及市场定位的概念。 工作任务 为企业进行市场定位，确定目标市场策略。 美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一名业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋推销给他们。这个业务员到非洲后，待了一天后， 发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人到非洲，待了一个星期后，发回一封电报：“这里的人不穿鞋， 鞋的市场很大， 我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后， 为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人。此人到非洲后，待了三个星期后，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，是因为他们脚上长有脚疾。他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，是因为我们的鞋太窄。我们必须生产较宽的鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5 万美元。这样我们每年能卖出大约2 万双鞋， 在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。” 请思考： 三名业务员的不同表现带给你什么启示？ 根据此案例，请思考类似问题： （1）到寺庙如何销售梳子？ （2）到没通电的村庄如何销售电脑？ 三个不同表现的业务员 01 市场营销学的产生与发展 6 市场营销学是经济社会发展过程中逐步形成的一门综合性应用型学科。它综合应用了经济学、管理学、会计学、审计学、社会学、心理学、哲学等各学科的基本思想；它是以20 世纪以来西方市场经济国家各类企业实践的经验与教训为基础而形成的理论体系；它既是西方市场营销活动的智慧结晶，同时也是客观地反映了社会化大生产条件下市场经济的基本规律。它不仅能指导各类企业树立科学的营销思想，而且对政府、学校、医院及其他各类组织都具有指导性。 任务一 市场营销学的产生与发展 1. 市场营销的定义 市场营销的定义，在不同时期表述不同。如美国市场营销协会在1985年将市场营销定义为“个人和组织对理念、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换”。该协会2004年将其定义为“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程”。2007年，则定义为“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品的一系列活动、机制和过程”。 一、市场营销 任务一 市场营销学的产生与发展 2. 市场营销的核心概念 1 需要 需要是市场营销中最基本的概念。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 2 欲望 欲望是指想得到某种物品或想达到某种目的的要求。 3 需求 需求是指由购买力支持的对某些具体产品的购买欲望。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。 （1）需要、欲望和需求 任务一 市场营销学的产生与发展 （2）产品 产品是指能够满足人们的某种需要和欲望的任何东西，包括有形产品和无形产品。 （3）客户满意、客户让渡价值和价值链 02. 客户让渡价值 03. 价值链 01. 客户满意 客户满意是现代市场营销学的核心，现代市场营销学就是围绕客户需要的满足（即客户满意）而展开的。 价值链是现代市场营销学中一个非常重要的概念和工具，价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。 客户让渡价值是指客户总价值和客户总成本之间的比值。客户总价值，是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益之和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 任务一 市场营销学的产生与发展 提高客户让渡价值，不仅能提高客户满意度，而且有利于企业发展。因此，提高客户让渡价值意义重大。具体提高途径如下： 客户让渡价值= 客户总价值/ 客户总成本，分子为客户总价值，分母为客户总成本。 任务一 市场营销学的产生与发展 （4）交换 当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，商品销售就开始了。一个人可通过几种方式得到自己所需商品。 任务一 市场营销学的产生与发展 A B C D 第一，自己