3.1市场细分（课件） 高一《市场营销基础》同步教学（劳动版）

第三章 目标市场战略 第一节 市场细分 ◆理解市场细分的思想和意义。 ◆掌握市场细分的方法和依据。 【案例导入】 回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳根据消费者的不同需求，按照地理、人口和心理要素把整体市场划分为不同的消费者群然后再选择营销目标。 1. 按照地理要素 麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。 每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。 麦当劳进行地理细分，通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜，如：美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的；针对鸡肉产品更符合中国人口味这一情况，麦当劳改变了原来只卖牛肉产品的策略，推出了鸡肉产品。 2. 按照人口要素 麦当劳从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了老年市场。 　　 第一节 市场细分 【案例导入】续 人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。 3. 按照心理要素 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。 例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。 第一节 市场细分 【案例点睛】 ◆消费者各不相同，企业不可能以一种产品令全部顾客满意。 ◆与其在所有市场四面出击，还不如把自已的资源集中到若干个细分市场。 ◆与其在整个市场内平庸不起眼，还不如在若干细分市场具有独特优势。 第一节 市场细分 【知识聚焦1】 一、市场细分的含义 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 市场由购买者组成，而他们各不相同，理想的情况下，销售者为每个购买者设计一个营销计划，以此来满足每个客户的需要。但是企业由于受到能力和资源所限，在目前的市场竞争中，往往不能为整个市场的所有顾客提供有效的服务，而最有效的办法就是把总体市场分成若干需求相似的部分，分辨出能有效为之服务的细分市场，对于每个细分市场都采用同一种营销组合，这就是市场细分。 基于上述分析，有效的细分市场必须具备以下特征： 第一节 市场细分 【知识聚焦1】 一、市场细分的含义（续） （1）可衡量性：即各个细分市场的购买力和规模能够被衡量和评估。细分出的市场要有明显的区别，要有合理的范围。一般来说，一些带有客观性的变数，如年龄、性别、收入、地理位置、民族等，都易于确定，也比较容易区别。而象背着父母抽烟的十几岁青少年的细分市场究竟有多大，就不易衡量。 （2）可赢利性：指企业所选定的细分市场的规模要大到足够使企业获利的程度，使企业值得为它设计营销规划方案，并且有可拓展的潜力。例如，汽车制造商将不会掏钱出来发展一种适合于不足1.2米的侏儒使用的汽车，因为这样做是得不偿失的。 （3）可进入性：指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。例如一个老板计划面向一些上晚班者开一家夜宵店，除非这些顾客聚居在周围较近的地点，否则，要进入这个细分市场是比较困难的。 （4）可行动性：就是企业的有效的市场营销计划可以用来系统说明分市场的可行和符合分市场的程度。例如，一家小型航空公司，虽然可以区别出七个分市场，但由于该公司的组织规模有限，不足以为各分市场制定个别的市场营销计划，因而细分市场无效。 （5）动态性：指构成一个细分市场的潜在顾客能够得到的好处应该能在相当长时间内保持稳定，但当造成细分市场的很多可变因素发生变化时，企业的营销组合也应随之迅速调整变化。 第一节 市场细分 【知识聚焦2】 二、市场细分的意义 1.有利于企业发掘和开拓新的市场机会 2.有利于企业集中资源投放到目标市场 3.有利于制定和调整营销策略 4.有利于企业提高经济效益 第一节 市场细分