3.3目标市场定位课（课件） 高一《市场营销基础》同步教学（劳动版）

第三章 目标市场战略 第三节 目标市场定位 ◆理解市场定位的含义和意义。 ◆掌握市场定位的主要方法和策略。 【案例导入】 1971年，3个美国人开始把星巴克变成一家咖啡店的招牌。如今，星巴克咖啡已经成为世界连锁咖啡的第一品牌，在全球38个国家开设了13000家店。虽然传统意义上“根红苗正”的咖啡并非起源于美国，但星巴克咖啡目前已经俨然是这些品类最“正宗”的代名词。 星巴克在1990年代中后期登陆中国大陆市场后，由于成功地进行了市场定位，在中国市场获得了前所未有的“高歌猛进”。 1. 在中国，星巴克征服的不仅仅是消费者的胃 在网络社区、博客或是文学作品的随笔中，不少人记下了诸如“星巴克的下午”这样的生活片断，似乎在这些地方每天发生着可能影响着人们生活质量与幸福指数的难忘故事：“我奋斗了五年，今天终于和你一样坐在星巴克里喝咖啡了！”此时的星巴克还是咖啡吗？不！它承载了一个年轻人奋斗的梦想；“如果你是一位白领人士，你所生活的城市有星巴克，而你从来没进入过星巴克，或者已经很久没机会去了，那你就不得不在内心承认，你离成功还很远。”…… 这种故事的传播，使星巴克在消费者心中建立起一种印象：星巴克与你的奋斗与成功紧密相联。 2. 星巴克的“第三空间” 关于人们的生存空间，星巴克似乎很有研究，其创始人霍华德·舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间：人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是一种“非家、非办公”的中间状态， 第三节 目标市场定位 【案例导入】续） 是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。网络浪潮的兴起也推动了星巴克“第三空间”的成长，星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。 舒尔茨指出，星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。因此，作为“第三空间”的有机组成部分，音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们每天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。 3. 产品中国化 虽然因为一些限制，星巴克在中国的店铺中并没有像其他全球星巴克连锁那样销售星巴克音乐碟片。但星巴克利用自己独特的消费环境与目标人群，为顾客提供精美的商品和礼品。商品种类从各种咖啡的冲泡器具，到多种式样的咖啡杯。虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小，但是近年来一直呈上升趋势。在中秋节等中国特色的节庆时，还推出“星巴克月饼”等。 所以： “我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望“曾经拥有”。这就是品牌定位的魅力！ 第三节 目标市场定位 【案例点睛】 ◆占领市场的关键不是你对一件产品本身做些什么，而是你能在潜在消费者的心目中是什么。 ◆企业如果能让自己和其他企业区分开来，并使顾客明显感觉和认识到这种差别，就能在顾客心目中占有特殊的位置。 ◆企业拥有形象方面的软实力才能在市场上表现过硬。 第三节 目标市场定位 【知识聚焦1】 一、市场定位的含义及作用 市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性（如性能、构造、成分、包装、形状、质量等）的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占与众不同的有价值的位置。 市场定位的作用主要体现在如下两个方面。 1. 市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器 在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳定销路，防止被其他厂家的产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。 2. 市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础 “定位”的核心思想是区别市场，焦点经营，企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合，企业的市场营销组合要受到企业市场定位的制约，并围绕企业市场定位而进行。 案例 第三节 目标市场定位 案例： 假设某企业决定生产销售优质低价的产品，那么这样的定位就决定了与之相适应的市场营销组合：产品的质量要高；价格要定得低；广告宣传的内容要突出强调企