5.1价格制定（课件） 中职高一《市场营销基础》同步教学（劳动版）

第五章 价格策略 第一节 价格制定 ◆理解影响商品定价的因素。 ◆掌握定价的基本方法及策略。 【案例导入】 一帮同学去某知名电器店铺调研，发现如下现象： 1. 多数商品都是以98、99等尾数定价，如99元的风扇、198元的电饭锅、4999元的电视机、9998元的电冰箱等。 2. 每个周末都有商品促销活动，有些商品价格低到不可思议的地步（一般都限量促销），极具诱惑力，如1元钱的手机、99元的空调、999元的大屏幕电视机等。 3. 一些名牌新功能产品，或在别处少有或没有的新功能产品价格较高，如苹果5S手机（土豪金）标价5899元，比网上最低报价高出好几百元。 4. 宣扬全场商品低价的POP广告在店铺到处可见，商品促销前后的价格对比鲜明地标示在价格牌上。 5. 包含低、中、高价格的全系列产品形成有机的整体，顾客的挑选余地大。 6. 高价产品往往醒目标示出月供多少元，其总价格标示反而不明显。 7. 很多产品主要标示基本价格，配件、包装、延保、送货、安装等价格另计。 8. 价格牌中极少出现4. 7等数字，较多出现的数字是3. 6. 8. 9 。 　　 第一节 价格制定 【案例点睛】 ◆商品价格是无声的推销员，是有力的竞争武器。 ◆商品随行情，早晚价不同。 ◆商品究竟值多少钱，很大程度上取决于顾客的心理认同 。 第一节 价格制定 【知识聚焦1】 一、价格制定概述 价格是企业市场营销组合的一个重要变数和十分重要的问题，也是最复杂、最敏感的一个市场因素，它影响和决定消费者的需求和购买行为。 从经济学角度来说，价格总是与利润的实现紧密联系在一起，即价格=总成本+利润。价格是商品价值的货币表现形式，是严肃的，是不可随意变动的，企业产品定价是一门严谨的科学。 从营销学的观点看，价格是活泼的，是可以随时随地根据需要而变动的。价格是决定企业盈利的重要因素，但绝不是唯一因素，它必须以消费者能否接受为出发点，即能为消费者乐于接受，又能为企业带来较多的收益。因此，从营销角度来说，定价不仅是一门科学，更是一门艺术，企业必须遵循客观经济规律要求，研究营销定价的方法、技巧和策略，发挥市场价格的调节作用，在激烈的市场竞争中取得竞争优势。 第一节 价格制定 【知识聚焦2】 二、制定基本价格 在第一次制定商品价格时，企业要考虑以下因素：定价目标；确定需求；估计成本；选择定价方法；选定最终价格。 1. 定价目标 企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。 不同的企业，其定价目标也不一样。通常来说，企业的可能定价目标如表所示。 第一节 价格制定 企业定价目标 扩展目标 维持企业生存 扩大企业规模 多品种经营，多角化发展 利润目标 利润最大化 利润满意化 利润达到预期值 销售量增加带动利润增加 销售目标 扩大市场占有率 争取渠道中间商 竞争目标 稳定市场价格 应付竞争 树立质量优先的形象 社会目标 为社会公共事业作出贡献 利益相关方协调发展 【知识聚焦2】 二、制定基本价格（续） 2. 确定需求 价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。一般而言，价格上升，需求减少（个别威望高的商品在一定幅度内提价，销量却有可能增加）；价格降低，需求增加。 企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响小，这种情况称为需求价格弹性小，如食盐等必需品；价格变动对需求影响大，则叫做需求价格弹性大，如化妆品等选购品。需求的价格弹性由下面公式确定。 需求的价格弹性=需求量变动百分比/价格变动百分比　　 在以下条件下，需求可能缺乏弹性： （1）替代品很少或没有，产品没有竞争者； （2）顾客对价格不敏感； （3）顾客购买习惯不易改变或难于寻找到较低价格； （4）顾客认为价格变化合理（如认同产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的）。 如果某产品的需求价格弹性大，企业可采取适当降价的手段，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。 第一节 价格制定 【知识聚焦2】 二、制定基本价格（续） 3. 估计成本 商品成本是企业营销定价的基础，也是价格的最低底线。从长远看，任何商品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样，才能以销售收入来补偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。因此，企业制定价格时必须估算成本，平衡实际成本、目标利润和销售价格三者之间的关系。 商品成本可分为两类：一类是固定成本，一类是可变成本。固定成本是指不随产量或销售量变化而变化的费用支出，如房租、设备折旧费、办公费用、管理人员工资等。变动成本是指原材料、工人工资、能源水电等随产量或销售量变