5.2价格调整（课件） 高一《市场营销基础》同步教学（劳动版）

第五章 价格策略 第二节 价格调整 ◆理解价格调整的原因。 ◆掌握价格调整的策略与技巧。 【案例导入】 伴随着暑期旅游旺季的到来，广州国内游线路价格开始出现变动，部分线路开始涨价且幅度较大，另外一些线路则出人意料地出现降价。 据广州某旅游公司市场总监介绍，今年暑期旅游旺季，云南、四川等四季如春的旅游城市，暑期报名情况良好，出游价格也随之“水涨船高”。云南线路价格已比6月初涨了至少700元。 涨价原因分析：需求旺盛；老百姓收入增长幅度较大；存在一定的通货膨胀；旅游旺季机票、酒店价格上调，部分旅游景点门票执行旺季价；旅行社因运作日益规范而削减隐性消费；地接旅行社毛利提高；等等。 令人意外的是，对旅游业来说，暑期市场至关重要，7月和8月更是漂流旺季。以往此时门票价都会水涨船高，但今年广东多个漂流景区价不仅未升，反而下降，如清远古龙峡团体票同比去年有15%的降幅，有些景区最大降幅更是达到三四成。  降价原因分析：同类景区数量飞速增长，竞争激烈；漂流已从以往的“新鲜事物”期进入到“大众消费”期；学生是各漂流景区暑期的主要客源，他们对价格特别敏感；许多景区的目标是“宁降利润，不让市场”；等等。 第二节 价格调整 【案例点睛】 ◆河里无鱼虾也贵，随行就市生意活。 ◆当令是宝，落令是草；同样的商品，不同环境下价格应该不一样。 ◆商品价格起伏应视需求状况、竞争状况、企业目标、顾客心理等而定。 第二节 价格调整 【知识聚焦1】 一、价格调整的原因 1. 降价 企业在以下情况须考虑降价： （1）市场饱和，产品处于成熟后期或衰退期，商品供大于求。 （2）通货紧缩，居民购买力下降。 （3）企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，企业急需回笼资金。 （4）面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。 （5）生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。 （6）原定价不当，造成销售额不高，现修正销售策略而降价。 （7）新产品即将上市，对旧产品有着替代作用，希望通过降价来迅速地将旧产品处理掉。 （8）商家举办促销活动，通过主动降价促销来积累人气提高知名度。 （9）企业或产品出现问题。 （10）打击和排斥行业中的弱小者，阻止潜在竞争者进入。 第二节 价格调整 【知识聚焦1】 一、价格调整的原因（续） 2. 提价　 提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在许多情况下不得不提高价格： （1）通货膨胀。成本膨胀，物价普遍上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，不得不提价。 （2）产品供不应求。一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件；另一方面也可以抑制需求过快增长，保持供求平衡。 （3）企业产品升级换代，利用新产品提价来保证产品线的利润空间。 （4）竞争者提价，企业在市场占有率有保障的情况下跟进。 （5）利用顾客买涨不买跌的心理升价，促使顾客购买。 案例 第二节 价格调整 案例： 成品油价格进入“8时代”，最先“hold不住”的是快递行业。 大型快递公司申通和海航天天，针对淘宝卖家的快递运费涨价3~6元/单后，顺丰快递也表示，调整上海、苏州、杭州、宁波、温州5个城市的顺丰同城快件价格，1公斤之内（含1公斤）由原来的12元增加至15元，超过1公斤的重量按2元/公斤计算。其余一些较大型的快递公司表示，未来一段时间内或将上调快递运费。而一些小型快递公司则表示，如果大家都调，他们会立刻跟进。 油价上涨，让快递行业“hold不住”，快递酝酿涨价，又牵动了网商的神经。在淘宝网上的一些网店，日前就悄悄地提高了免邮门槛。一些大型电商虽然暂时还是选择了“忍耐”，采取一定的观望态度，但是一旦物流上涨幅度较大，电商企业在观望一段时间之后，整个行业都会进行一定的提价。 【知识聚焦2】 二、价格调整的影响 1. 顾客对调价的反应 （1）顾客对降价可能有以下看法： 1）产品样式老了，将被新产品代替。 2）产品有缺点，销售不畅。 3）企业财务困难，难以继续经营。 4）价格还要进一步下跌。 5）产品质量下降了。 （2）顾客对提价的可能反应： 1）产品很畅销，不赶快买就买不到了。 2）产品很有价值。 3）卖主想赚取更多利润。 购买者对价值不同的产品价格的反应也有所不同，对于价值高，经常购买的产品的价格变动较为敏感；而对于价值低，不经常购买的产品，即使单位价格高，购买者也不大在意。此外，购买者通常更关心取得、使用和维修产品的总费用。 第二节 价格调整 【知识聚焦2】 二、价格调整的影响（续） 2. 竞争者对调价的反应 竞争者对调价的反应有以下几种类型： （1）相向式反应。你提价，他涨价；你降