6.1渠道设计（课件） 中职高一《市场营销基础》同步教学（劳动版）

第六章 渠道策略 第一节 渠道设计 ◆认识营销渠道的功能和类型。 ◆掌握渠道规划设计的基本方法及策略。 【案例导入】 海尔的分销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。 发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。海尔根据自身的产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，适时进行了通路整合。 海尔集团在全国范围内设立了若干个销售事业部，每一个销售事业部又根据地理位置、经济发展情况等设立若干工贸公司，工贸公司又设立若干区域，每位区域业务代表具体负责相应的客户网点，不会出现网络管理盲区。海尔的营销网络按照性质可以划分为5类：大型国内家电连锁、国外大型超市、百货公司家电部、海尔专卖店、批发商。这样的渠道结构，一方面可以使产品在终端展示的范围最大化；另一方面，5类渠道保持比较适中的比例，就可以保证在与经销商谈判的过程中始终处于平等的位置，甚至具有一定的谈判优势，可以防止任何一种渠道向集团索要更多的政策费用从而导致价格混乱、网络畸形、受制于经销商等情形的发生。随着电子商务的飞速发展，海尔公司迅速适应形势，投入资金建立起自己的电子商务网站直接向客户销售产品。如图所示。 在海外市场，海尔产品批量销往全球主要经济区域市场。海尔直接利用国外经销商完善的销售和服务网络建立经销网，极大的降低了渠道建设成本。现在海尔在31个国家建立了经销网，一共拥有近10000个营销点，使得海尔产品可以随时进入世界上任何一个国家。 此外，海尔面对营销环境的巨大变化对营销渠道重新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销多渠道转变。以顾客为导向，把处理与渠道成员之间的关系作为企业营销的核心，以协调、沟通、双赢为基点，与他们结成“命运共同体”，建立长期的、彼此信任的、互利的战略伙伴关系，相互取长补短，信息共享，风险同担，互利互惠。海尔通过组织良好的渠道活动和团队合作，制造商和分销商给消费者提供低成本、差异化的产品和增值服务，对有限的资源进行最大限度的合理配置，进而提高整个渠道的经营业绩，实现了海尔集团总裁张瑞敏在流程再造中强调的“帮助客户成功”的理念。 第一节 渠道设计 海尔制造商 销售事业部 海尔工贸公司 大型超市 百货公司家电部 消费者 零售商 批发商 海尔专卖店 海尔电子商务（网站） 大型家电连锁店 海尔公司国内分销渠道网络图 返回 【案例点睛】 ◆得渠道者得市场。 ◆消费者越来越注重价格，渠道因而变得越来越短。 ◆渠道企业和制造商通常是“命运共同体”，一荣俱荣、一损俱损。 第一节 渠道设计 【知识聚焦1】 一、分销渠道概述 1. 分销渠道的定义 分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。”因此，一条分销渠道主要包括经销商和代理商，此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。 经销商和代理商的区别主要在于是否需要从厂家购买产品，取得产品所有权。经销商从厂家处购得产品，取得产品所有权，然后销售，自负盈亏；而代理商通过为厂家代理销售产品提取佣金，其并不享有产品的所有权，产品所有权仍然属于厂家所有。 第一节 渠道设计 【知识聚焦1】 一、分销渠道概述（续） 2. 分销渠道的功能 （1）研究功能。渠道商利用自己熟悉市场的优势，可以帮助收集制订计划和进行交换时所必需的信息。 （2）促销功能。渠道商协助设计和传播有关商品的信息，寻找尽可能多的目标顾客，举办各项促销活动，劝说和促成消费者购买。 　　（3）接洽功能。渠道商为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通。 （4）服务功能。渠道商按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动，更好地服务顾客。 （5）谈判功能。渠道商代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签订，实现产品所有权的转移。 （6）储运功能。储藏、运输、配送和安装产品，减轻生产企业的压力。 （7）融资功能。收集和分散资金，以负担分销工作所需的部分费用或全部费用，甚至为企业生产进行担保。 （8）风险共担。承担与从事渠道工作有关的全部风险以及为企业生产承担的部分风险。 第一节 渠道设计 【知识聚焦1】 一、分销渠道概述（续） 3. 分销渠道的结构 （1）长度结构（层级结构）。是指按照其包含的渠道中间商即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。 如图所示 1）长渠道。长渠道指二级及以上的渠道，在实践中，超过三级的渠道一般很少见到。 2）短渠道。短渠道是指一级及以下的渠道。其中零级渠道又称为直销，是指没有渠道中间商参与的一