6.2渠道管理（课件） 中职高一《市场营销基础》同步教学（劳动版）

第六章 渠道策略 第二节 渠道管理 ◆熟悉渠道商的选择、管理和激励知识。 ◆理解渠道冲突的原因，掌握化解冲突的方法与技巧。 【案例导入】 湖南P啤酒在湖南及周边省份有一定的知名度，属于国内啤酒行业的二线品牌，其九江地区总代理商（以下简称“九江总代理”）在全部地区级代理商中连续5年排名第一。而九江市场有多达15个啤酒品牌，但P啤酒在当地占据了约40%的强势市场份额，原因就在于九江总代理真正掌控住了分销渠道。 在产品导入期，九江总代理派遣大量业务人员直接铺货进零售终端，追求市场覆盖率，形成了相当大的铺市率。另一方面主动开展持续不断的推广宣传活动，用他们的话就是达到“铺天盖地无处不在”的效果。九江总代理自行制作带年历的产品宣传海报、产品宣传吊旗，并安装有产品形象的店门头招牌对零售终端进行大规模包装；雇佣流动广告车在所辖市区、郊县巡游，在商业集中地域安排人员散发产品宣传单等来广泛传播产品信息；还在当地电视台投放产品广告以及促销活动信息字幕广告。针对消费者，九江总代理独具特色地开展十二生肖有奖收集活动，并整合社会资源将每阶段开奖活动搬进当地电视新闻之中。此外，专门设计诸如起瓶器、钥匙扣、玻璃杯、烟灰缸等等助销宣传品，提供给零售终端。这些推广宣传活动很好地营造出市场氛围，拉动产品的销售。 然后，九江总代理分隔市场区域洽谈考察分销商，对分销商的考察标准除了经营面积、经济势力和市场能力等硬件指标之外，就是重点考察其经营历史、合作意愿、战略规划、信誉和老板口碑。区域分销商向九江总代理指定的零售终端供货，九江总代理业务人员协助分销商开发和维护零售终端，并监控渠道正常运作。九江总代理给予终端零售商和分销商同样的供货价格，并制定统一的零售价格。 第二节 渠道管理 【案例导入（续】 渠道冲突大多是指几种分销渠道在同一个市场内争夺同一种客户群而引起的利益冲突。如果没有对分销渠道很好地规划和管理，或者没有进行相应的区隔和细分，渠道之间的竞争和冲突就始终存在，也是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦。而九江总代理所辖的区域从没发生渠道冲突现象，正是因为九江总代理在当地具有强势的影响力和号召力，掌控住了自己的分销渠道。 九江总代理除了对分销商的实际进货量、计划任务完成率外，还对分销商的价格执行情况、定向配送规范性、零售终端投诉情况等等，每月进行考核，季度和年度根据一定的考核结果以返利的形式进行再分配。对于零售商，由于规范了零售价格，则保证其合理的利润空间。九江总代理就是以利益为牵导，掌控分销渠道。 九江总代理所实施是一种比较规范的分销联合体模式，与下级分销商建立一种长期的战略合作关系，由“让分销商赚钱”转变到“帮分销商赚钱”。九江总代理协助分销商开拓零售终端，并维护客情关系，由分销商负责向指定区域的零售终端供货，分销商其实扮演配送商的角色。此外，九江总代理建立有零售终端信息资料卡，并通过对分销商和零售终端的“进销存明细手册”加以监控产品流向、流速、流量。这样九江总代理在市场拓展方面由先前建立零售点到编制销售网线最后实现拉动整个市场面。 在激励方面九江总代理力求提升分销商、零售终端的销售积极性，分阶段拟制出刺激性的激励政策。如针对分销商，九江总代理实施车辆赠送激励政策；针对零售终端，采取积分实物奖励政策。但是激励政策的实施也是建立在月度系统考核的基础上，而不仅仅以销售数据为依据。 第二节 渠道管理 【案例点睛】 ◆突破渠道“最后一公里”，得终端者得渠道。 ◆让渠道商从“坐商”转为“行商”的根本是帮助渠道商赚钱。 ◆既要保持渠道商的活力，又要防止渠道商之间的相互“残杀”。 第二节 渠道管理 【知识聚焦1】 一、分销渠道日常管理 1. 甄选经销商 （1）自我评估。 （2）根据空间战略圈定经销商范围。 （3）掌握行业经销商基本情况。 （4）确定评估待选经销商的指标体系。 （5）制定各指标体系权重，计算各经销商得分。 （6）根据得分高低选择经销商。 2. 加强渠道成员间的沟通 （1）信息沟通。 （2）人际沟通。 第二节 渠道管理 【知识聚焦1】 一、分销渠道日常管理（续） 3. 渠道激励 渠道激励是指企业对其他分销渠道成员激发鼓励、调动其热情和积极性的行为。 （1）对总代理、总经销进行促销激励。 1）年销售目标奖励。案例： 2）阶段性促销奖励。 （2）对二级批发商进行促销激励。案例： （3）对终端售点进行促销激励。案例： （4）激励渠道成员配合开展对消费者的促销活动。 （5）渠道激励的方式。 1）目标激励 2）渠道奖励 3）工作设计 第二节 渠道管理 案例： 某啤酒厂奖励规定：啤酒批发商全年销售达到10万箱，在年底结算货款的基础上，厂家给予