7.1促销组合（课件）高一《市场营销基础》同步教学（劳动版）

第七章 促销策略 第一节 促销组合 ◆掌握促销和促销组合的概念和功能。 ◆掌握三种促销策略的含义和影响促销组合策略的因素。 【案例导入】 第一节 促销组合 麦当劳开业60年来，每年都投入大量的广告经费在许多国家和地区发布商业广告和公益广告，宣传商品，树立形象。麦当劳的广告创意和它的标志一样，在简洁中充满智慧。例如有一个经典的广告画面为：摇篮里的婴儿，随着摇篮上下摇动的起伏时哭、时笑。原来，当摇上时，婴儿在摇篮里透过窗户外看到蓝天上一个金黄色的“M”标志，高高竖立不由开心地笑了；当摇篮摇下时，由于看不到“M”的标志当然就哭了。通过婴儿两种不同的表情和温暖柔和的画面，以及欢快、愉悦、节奏感强的背景音乐，表现出了麦当劳代表着的欢乐与乐趣。很好地宣扬了麦当劳的品牌形象，突出了它的影响力。近10年来，麦当劳全面更新品牌形象，“I’m lovin’it” （我就喜欢 ）的广告语，更是脍炙人口为人们所熟知。 麦当劳对柜台的员工提出了“建议销售”这一概念，要求柜台员工向顾客推销新产品、传递新产品的信息时，应在友好服务、愉悦的气氛中，以建议的方式进行销售，不能采用硬性推销。在大堂，由餐厅接待员与顾客聊天的过程中，对已购买产品的顾客了解其对产品的反映，对没有购买新产品的顾客，了解原因，进行建议销售。同时，麦当劳通过奖金、礼品对在推广活动中表现出色的销售人员进行奖励，极大地调动了员工的积极性。 麦当劳知道：“孩子是我们的未来”，所以，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。例如：麦当劳儿童套餐玩具的独特造型和创意位于同行之首，常常引得许多儿童为玩具而消费套餐；对在餐厅内用餐的小朋友，还经常会意外获得印有麦当劳标志的汽球、折纸等小礼物；而每逢节假日，都会有相应的免费参加的庆祝活动，并有获得精美小礼物的机会。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3—12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。此外，而麦当劳还不时提供只限学生享用的餐饮优惠，吸引更多的消费者，提高重复购买率。 麦当劳一直致力于社会事务，举办有意义的全国性活动，例如：麦当劳公司通过向学校的儿童提供教育用品、影视资料等方式，发起举办生态学方面的智力节目。各地分店都积极地参与公共事务，与当地学校和居委会建立特别联系，例如：麦当劳向公益活动的开展赠送免费饮料；新学期开学的时候，向附近小学校赠送小礼品、提供麦当劳奖学金对优秀学生进行奖励。麦当劳还会不时邀请顾客去参观餐厅，了解麦当劳的食品制作过程，向他们展示餐厅的品质、服务、清洁、物超所值的实现过程，以缩短消费者与麦当劳的差距，沟通和传播麦当劳的销售信息，使消费者对食品的品质更加有信心，增加麦当劳用餐的愉快经历。麦当劳餐厅还为公交公司代售公交月票，为高考学子提供学习环境等多种公众服务项目。 【案例点睛】 第一节 促销组合 ◆做好和消费者之间的沟通是营销工作的重心。 ◆和顾客间良好的沟通可以促进产品销售，而沟通的形式多种多样。 ◆一些沟通方式短期效果促销较好，而有的沟通方式着眼于长期效果。 【知识聚焦1】 一、促销概述 1. 促销的概念 促销是指企业利用各种有效的方法和手段，向目标市场传递有关信息，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为的一系列综合性活动。 促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通，它一般包括广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销方式。 2. 促销的作用 （1）提供信息，增进了解。 （2）刺激需求，扩大销售。 （3）突出产品特点，提高竞争能力。 （4）反馈信息，提高经济效益。 （5）强化企业形象，巩固市场地位。 第一节 促销组合 【知识聚焦2】 二、促销组合 促销组合是一种组织促销活动的策略思路，主张企业应把人员推销、广告、公共关系及营业推广四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，以最大限度地发挥整体效果，顺利实现促销目标。 促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销，四种基本促销方式则构成了这一整体策略的四个子系统。每个子系统都包括了一些可变因素，即具体的促销手段或工具，如图所示。某一因素的改变意味着组合关系的变化，也就意味着一个新的促销策略。 第一节 促销组合 促 销 组 合 系 统 图 【知识聚焦3】 三、促销策略 推式、拉式策略示意图 1. 推式策略 推式策略就是企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者。这种方式中，促销信息流向和产品流向是同方向的。 采用推式策略风险小、推销周期短、资金回收较快，但生产企业必须管理大量的推销人员。推式策略的具体方式有示范推销法、走访销售法、巡回销售法、网点销售法、服务