2.3消费者行为分析课件 高一《市场营销基础》同步教学劳动版

第二章 市场分析 第三节 消费者行为分析 ◆了解消费者典型购买心理和行为。 ◆掌握消费者购买心理及行为分析框架。 【案例导入】 李玉，27岁，广州的一位普通上班族，月收入万元。以下真实地记录了在2013年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。 周边的朋友与同事纷纷买了车，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公交车的拥挤与嘈杂，李玉不觉开始动心。加上工作地点离家较远和交通拥挤，路上来回时间近三小时，她的购车动机越来越强烈。但李玉除了骨子里喜欢欧美品牌和直觉上喜欢漂亮的红色、流畅的车型和几盏大而亮的灯外，对车却一无所知。 在上司的鼓动下，李玉开始学车。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。 “我拿到驾照，就去买一部1.3L的飞度。”一位玩得好的大学同学对飞度情有独钟。虽然李玉也蛮喜欢这一款小车的外型，但因为李玉有坐飞度的体验，4个女孩回单位时从地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，一想到这李玉就没了热情。 “速腾，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，速腾好。李玉的上司恰恰是速腾车主，李玉尚无体验驾驶速腾的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，速腾的后座不觉成了胸口的痛。 第三节 消费者行为分析 【案例导入】续 不久，一位与李玉差不多年龄的女邻居，她买的一辆长城SUV深深地打动了李玉，李玉回家征求先生的意见。先生说：每天在城市跑，干嘛要买SUV？而且，长城SUV在广州的维修和服务网点是否完善？李玉动摇了。 朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买，但据说是韩国品牌。 同学D购了蒙迪鸥，稳重安全大气的感觉，但价位有点超出预算，并且还听说油耗有点高。 …… 究竟要买一辆什么车，李玉经过几个月的到处打探和网上搜索，在和先生又反复走了几趟汽车城实地考察之后，最终将一辆福克斯开回了家。 第三节 消费者行为分析 【案例点睛】 ◆消费者的购买决策过程有时很简单，但有时也极复杂。 ◆营销者应把握消费者的决策特征并采取相应的针对性措施。 第三节 消费者行为分析 【知识聚焦1】 一、消费者行为研究 消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者行为研究就是要研究不同消费者的各种消费心理和消费行为，以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。 消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买商品只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。　　 第三节 消费者行为分析 【知识聚焦2】 二、消费者购买行为影响因素 消费者购买行为主要受文化因素、社会因素、个人因素和心理因素影响。 1. 文化因素 文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称，是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。 （1）价值观念。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景，人们的价值观念相差很大。市场的流行趋势都会受到价值观念的影响。 例如，美国人通常希望得到个人最大限度的自由，追求超前享受，人们在购买住房、汽车等时，既可分期付款，又可向银行贷款支付。而在我国，中老年人们崇尚量入为出，习惯攒钱买东西，购买商品往往局限于货币支付能力的范围内；但年轻一代的消费观念有逐渐与美国接轨的趋势。 （2）物质文化。物质文化由技术和经济构成，它影响需求水平、产品的质量、种类、款式，也影响着这些产品的生产与销售方式。 例如，家用吸尘器、家用食品加工机等小电器，在发达国家已经完全被接受；而在某些贫困国家则不被普通民众所接受。 第三节 消费者行为分析 【知识聚焦2】 二、消费者购买行为影响因素（续） （3）审美标准。审美标准对理解某一特定文化中艺术的不同表现方式、色彩和美好标准等象征意义起了很大的作用，所以市场营销人员应把握对社会的审美标准文化的正确理解，在产品设计、广告创意、款式包装上符合潜在消费者的偏好。 （4）亚文化群。每种文化之间有巨大的差异，在同一种文化的内部，也会因民族、宗教、种族、地理、职业、性别、年龄、语言、文化与教育水平等诸多因素的影响而表现出不同的亚文化特征。 市场营销人员应具有理解和鉴别不同文化的特点和不同文化模式之间的细微差别的能力，并对消费行为进行跨文化分析，从而真正把握不