2.2市场营销环境课件 高一《市场营销基础》同步教学劳动版

第二章 市场分析 第二节 市场营销环境 ◆掌握市场营销环境的含义和构成。 ◆掌握SWOT分析方法。 【案例导入】 广州某知名五星级G酒店由于品牌、管理优势以及毗邻广交会场地，客房入住率一直多年来平均保持在90%以上。 但是，市场风云变幻，2003年“五一”黄金周期间，由于广州地区“非典”肆虐，世界卫生组织向各地发布“非典”疫情通告，要求外出旅游人员做好防范措施，许多原先计划预订的客房被迫取消，一切精心策划的营销活动被迫中止，G酒店入住客人只有罕见的个位数，为该酒店开业以来的最低入住人数，酒店遭受空前损失。 “非典”过后，中国经济迎来了几年的高速发展期，虽然五星级酒店越开越多，但是，G酒店凭借自己的品牌优势和客户资源很快就保住了往日的辉煌。 不觉到了2008年，全球性的金融危机在住宿餐饮业的影响已经逐步显现，在重点城市、行业、企业表现较为明显，广州因外向型经济特征而受影响尤为严重，根据酒店客源结构不同，G酒店最困难时期的平均出租率和平均房价下降幅度接近50%和5%。 到了2009年6月，随着国内经济的逐渐企稳，加上广州马上要举办亚运会，G酒店董事会决定利用与政府职能部门及世界各国友人的良好关系，创立规范化的公务接待基地，终于走出困境，酒店入住率和盈利率得到了大幅度的提升。 2012年后，随着政府对铺张浪费的打击加大和对公务接待管理监控的加强，G酒店董事会决定审时度势，将目标顾客瞄准国内外的商务人士和游客，通过充分利用地理位置和品牌优势，灵活运用价格策略，加大与各大网络订房网站的战略合作，主动走出去促销等手段，寻求新的发展。 第二节 市场营销环境 【案例点睛】 ◆环境总是在变，企业营销必须适应市场环境的变化。 ◆风险——顺风有险，危机——危中见机。 第二节 市场营销环境 【知识聚焦1】 一、市场营销环境概述 市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。在分析市场营销环境时，通常细分为微观环境和宏观环境二大类。 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力和效率的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境是指企业无法直接控制的影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，主要包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动，也称作间接营销环境。 微观市场营销环境和宏观市场营销环境之间不是并列关系，而是主从关系。 所有的营销活动都会受到市场环境（微观和宏观）的制约和影响，尤其是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。 市场环境总是处于不断变化之中。因此，企业必须密切关注环境的实际情况与发展趋势，相应制定有针对性的营销策略并根据环境变化而不断调整，敏锐地发现和利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，才能确保在竞争中立于不败之地。 第二节 市场营销环境 【知识聚焦2】 二、市场营销宏观环境 市场营销宏观环境主要包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律及社会文化等以一些企业很难控制的大的环境因素。 1. 人口环境 人口是构成宏观市场环境的第一位因素。在分析人口环境时，通常从人口数量、年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等因素入手。 （1）人口数量。人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，因此，按人口数目可大略推算出市场规模。 （2）人口结构。包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。 1）年龄结构。不同年龄的消费者对商品的需求不一样。如老年人、中年人、青年人对手机功能的需要是大不相同的，老年人看重通话功能，而年轻人更多关注娱乐功能。 2）性别结构。男性与女性在消费心理与行为、购买商品类别、购买决策等方面有很大的不同。如妇女通常购买自己的用品、杂货、衣服，男子购买大件物品等。 3）家庭结构。家庭是购买、消费的基本单位。家庭的数量直接影响到以家庭为基本消费单位的商品的数量，如住房、家用电器、汽车等。 4）社会结构。我国现处于城镇化中期，人口正不断从农村涌向城镇，这一社会结构的客观因素决定了住房等商品的需求量较旺盛。 第二节 市场营销环境 【知识聚焦2】 二、市场营销宏观环境（续） 2. 经济环境 经济环境指影响企业营销活动的购买力因素 （1）消费者收入水平。不同收入水平的消费者，其消费的项目、品质、对价格的承受能力不同。在研究消费收入时，要注意以下几个指标： 1）个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款等后所得余额，它构成实际的