2.1市场调研课件 高一《市场营销基础》同步教学劳动版

第二章 市场分析 第一节 市场调研 ◆了解市场调研的意义。 ◆掌握市场调研的主要方法和问卷设计的技巧。 【案例导入】 可口可乐在推出Qoo酷儿之前，对中国的果汁饮料市场进行了调查：汇源、统一、康师傅、娃哈哈、农夫山泉等相继推出瓶装果汁，品牌林立。但无论是统一的“多喝多漂亮”，还是梁咏琪代言的“（康师傅）鲜的每日C”独特表达方式，都集中在卖青春、卖健康，主要的目标消费者是城市年轻女性，至于汇源的“喝汇源果汁，走健康之路”更是想把男女老少都—网打尽，他们之中没有—家针对14岁以下的儿童来诉求，而市场调查发现，6-14岁的儿童恰恰是果汁饮料的重要消费群体。在洞察这一市场机会后．可口可乐公司就将自己的果汁饮料目标瞄准了儿童市场。 准确地定位之后，可口可乐对这一目标市场进行了进一步深入的调查与分析。根据一项“儿童生活快乐指数”的调查发现，有将近一半的小学儿童体会不到快乐。同时，要打入儿童饮料市场，得先通过父母亲严格把关（事实上，可口可乐后来发现，这款饮料的购买者有65％是妈妈）。由此，公司制定了“快乐”、“健康”这两大诉求点。 第一节 市场调研 【案例导入】续 儿童的消费心理特点决定了不可能向他们灌输天然、健康等理性说教的概念，于是公司针对儿童的特点成功创造了“酷儿”这一独具特色的品牌形象，使与目标消费者的沟通变得轻松、筒单、容易。“酷儿”的个性是快乐、喜好助人但又爱模仿大人，有点儿笨手笨脚但又不易气馁，这种个性正是一般小朋友的性格特点，小朋友看到Qoo酷儿，就像是看到了自己。为了突破妈妈对饮料的心理防备，酷儿的产品更是从一开始就宣传“添加维他命（维生素）c及钙”，强调可以喝得快乐又健康。 Qoo酷儿在电视广告中显得可爱、快乐，让不少观众因为酷儿而采取购买行动。根据广告效果调查发现，在看过Qoo果汁广告的观众中，有一半以上的人喜欢这个广告，高达65％的人认为Qoo酷儿很可爱，其中更有 47％的人会因为喜欢这个广告而有购买Qoo果汁的意愿。与麦当劳热卖史努比玩具、Kitty猫，肯德基热卖叮当玩具一样，可口可乐在中国内地推出 Qoo之余，也设计了各种诱人的纪念品配合产品销售，深受小朋友们的喜爱。角色的成功塑造使Qoo酷儿成为小朋友心目中的超人气小明星。2002年，Qoo果汁饮料在中国市场上创造了仅用3个月便完成预订全年销售额的成绩。 第一节 市场调研 【案例点睛】 ◆把握商机，靠的是市场调研。 ◆市场调研是企业或产品营销能够走向成功的第一步。 第一节 市场调研 【知识聚焦1】 一、市场调研的含义和作用 市场调研是市场调查与市场研究的统称，是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理、分析有关供求、资源的各种情报、信息和资料，为制定营销策略和企业决策提供正确依据的信息管理活动。 市场调研主要在下面几个方面发挥作用。 （1）通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制订营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当改进。 （2）提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机。 （3）有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业的经营活动提供信息。 （4）整体宣传策略需要，为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持。 （5）通过市场调查所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。 第一节 市场调研 【知识聚焦2】 二、市场调研的方法 市场调研方法主要分为二大类：文案调研和实地调研。 文案调研主要是对二手资料的收集、整理和分析，主要的渠道来自网上资料搜索和图书馆等书籍信息搜索。 实地调研主要有询问法、观察法和实验法三种。 1. 询问法 询问法是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、小组（焦点）座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访、在线访问等调查形式。 采用询问法时的注意点：所提问题确属必要，被访问者有能力回答所提问题，访问的时间不能过长，询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。案例 第一节 市场调研 案例： 强生公司曾想利用其在婴儿用品市场的高知名度来开发婴儿用的阿司匹林，但不知市场的接受程度如何，于是决定采用费用较低的邮寄方法对一些关系较好的市场调查样本群体进行市场调查。调查分析的结论是：强生公司的产品被消费者一致认为是温和的（这种反应与公司所做广告的宣传效果是一致的），但温和并不是人们对婴儿阿司匹林的期望。相反，许多人认为温和的阿司匹林可能不具有很