1.3市场营销管理课件 高一《市场营销基础》同步教学劳动版

第一章 市场营销概述 第三节 市场营销管理 ◆了解市场营销管理流程。 ◆掌握根据市场营销需求状况而进行管理的主要任务和方法。 【案例导入】 海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔的成功离不开其在营销管理上的独到之处。 1. “用户永远是对的”——将市场定位于消费者需求 海尔冰箱，“什么都能洗”！一位四川的农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，唠叨说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。无意中的一句话却被海尔人记在了心上。海尔营销人员经过调查，发现成都平原的农民有冬天用洗衣机洗红薯，夏天用洗衣机洗衣服的需求，立即研制生产了一种洗红薯的洗衣机，首批1万台投放四川，立刻被一抢而空。 2. “只有淡季的思想，没有淡季的市场。” ——积极揣摩用户需求，寻找市场。 海尔始终坚持“用户第一”的思想，海尔认为市场是所有企业一切工作的起点和归宿，因而技术创新的课题要从市场中来，又要服务于市场。海尔在确定课题时，紧紧把握住从市场出发，从消费者的不满意点、遗憾点、希望点出发的原则，形成“课题来自于难题”的局面。一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。 第三节 市场营销管理 【案例导入】续 海尔经过调查发现，原因在于夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。结果，这种世界上最小的洗衣机在上海热销之后，很快又风靡全国。 3. 不断开拓创新，顺“市”而变。——既要适应市场需求，又要走在它的前面，以此维持和扩大市场需求水平。 截止到2009年上半年，海尔累计申请专利9258项，其中发明专利2532项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。也正因为如此多的名誉与创新，海尔品牌在国内获得巨大的成功，并顺利的走向了国外： 1999年，海尔决定投资3000万美元，在美国南卡罗莱纳州建立海尔美国工业园，生产家电。当时国内很多人认为海尔是在盲目扩张，而为其担忧，甚至不少人明确对此持批评态度。可是，海尔决策层的理念是“先有市场，再建工厂”，当时的海尔向美国出口冰箱已经达到50万台，而实际上到29万台，就可达到建厂的盈亏平衡点。如今在美国，年轻一代都知道“Haier”是一个很好的家电品牌。 海尔以其对消费者需求准确的把握、精明的决断和果断的应对措施取得了巨大的营销成就，使海尔从一个街道企业稳步成长为世界白色家电第一品牌和中国最具价值品牌。 第三节 市场营销管理 【案例点睛】 ◆发现顾客没被满足的需求，就能给营销者带来新的机会。 ◆顾客对产品的抱怨、遗憾和希望，就是顾客未被满足的需求。 ◆管理好顾客的需求，是营销管理者的中心工作。 第三节 市场营销管理 【知识聚焦1】 一、市场营销管理的含义和过程 市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 市场营销管理过程包括步骤如下。 1. 发掘和评价市场机会 （1）发掘市场机会。 发掘市场机会的途径：一是可以在现有市场上挖掘潜力，指导现有的产品进一步渗透到现有的目标市场上去，扩大销售量；二是可以在现有的产品无潜力可挖的情况下，以现有的产品开发新的市场；三是在市场开发无潜力可挖时，考虑进行新产品开发；四是当产品开发也已潜力不大时，可根据自身资源条件考虑多角化经营，在多种经营中寻求新的的市场机会。　　 （2）评估市场机会。在发掘市场机会后，进行市场机会的鉴别是营销成功的重要前提。要使市场机会变成企业的机会，必须与企业的目标相一致。同时企业还必须具有利用该市场机会的能力。如果市场机会与企业目标不一致，或企业暂时无能力开发，则是不适宜的市场机会。 　　 第三节 市场营销管理 【知识聚焦1】 一、市场营销管理的含义和过程（续） 2. 细分市场和选择目标市场 （1）市场需要衡量与预测。就是对市场开发的现状与未来的前景做严密的估计。每个企业都希望进入前景良好的市场。由于影响未来市场的因素很多，所以这种预测相当困难。这对企业是很大的挑战，必须做好。 （2）市场细分。假若企业对某市场的开发形成了初步意向，企业还必须将市场按照某种标准来进行细分。经营者通常通过“地理变数”“人口变数”“心理变数”“行为变数”等来细分市场。 （3）选择目标市场。细分后的市场各有不同的需求，企业要选择其中的一个或几个进行经营。 （4）市场定位。企业一旦选定目标市场，就要研究如何在目标市场上进行产品的市场定位，即勾画产品形象，为自己的产品确定一