1.2市场营销观念课件 高一《市场营销基础》同步教学劳动版

第一章 市场营销概述 第二节 市场营销观念 ◆了解市场营销观念的发展历程。 ◆理解传统市场营销观念的局限性。 ◆掌握现代市场营销观念的内涵。 【案例导入】 上海A大酒店新总经理自2009年上任后，年年坚持开展一个叫“为的哥送清凉”的公益活动：在异常炎热的夏日里，A大酒店的员工在虹桥和浦东国际机场，向辛苦奔忙的出租车司机送去车窗遮阳板、便携式水杯和防暑凉茶，为他们送去一份夏日里的清凉。 毫无疑问，这个酒店的做法，给出租车司机留下了非常深刻的印象。 一些“老的哥”更多了几份感慨：想当年，A大酒店工作人员看到的哥都是一脸的不屑；后来一些年虽然态度有所好转，但真要有个“三急”什么的，也是不能奢望能在大饭店解决的；再后来，在酒店大堂也能象普通顾客一样享受到微笑服务；而近些年，就简直是招待亲人了！ 出租车服务是一座城市的名片，“的哥”对于酒店宾馆来说，还是一个非常特殊的客源群体，他们可以给酒店带来很多的客源。A大酒店“为的哥送清凉”的做法，一方面是关注出租车司机的身体健康，以提高他们的服务水平，为城市形象擦亮名片；另一方面是通过这样的社会公益活动，在为企业树立良好社会形象的同时，获得更多的客源。 第二节 市场营销观念 【案例点睛】 ◆市场环境的变化，带来营销者地位和行为的改变。 ◆在买方经济时代，顾客的地位越来越高。 ◆企业的经营符合社会与经济发展的需要，才能走上康庄大道。 第二节 市场营销观念 【知识聚焦1】 一、市场营销观念概述 企业的市场营销活动是在特定的市场营销观念（或称营销管理哲学）指导下进行的。 所谓市场营销观念，就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行经营决策、组织管理市场营销活动时的基本指导思想和行为准则。 企业营销观念发展演变的历史，大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段，其中，前三种观念统称传统市场营销观念，后两种称为现代市场营销观念。 第二节 市场营销观念 【知识聚焦2】 二、传统市场营销观念 传统市场营销观念的出发点是产品，是以卖方（企业）的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营观念，企业重点考虑的是“我擅长于生产什么”；传统营销观念都是建立在以企业为中心的“从我出发、以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。 1. 生产观念 该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。生产观念盛行于19世纪末20世纪初，是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。 2. 产品观念 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业经营的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精，日臻完善。在这种观念的指导下，公司在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入，经理人重生产轻营销，常常迷恋自己的产品和技术，忽视市场需求的多样性和动态性，对消费者的偏好把握不准，以至于推出的产品经常跟不上潮流和时尚，也看不准市场的发展方向。 第二节 市场营销观念 【知识聚焦2】 二、传统市场营销观念（续） 3. 推销观念 推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，通过大量的产品的推广和广告活动以及推销员的说服工作，以诱导消费者购买产品。在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”，其具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么”。案例 第二节 市场营销观念 案例： 上世纪80年代中期，在湖南湘潭的一个镇上，许多人学会了一门手工做皮鞋的技艺。由于那时刚在农村和小城镇兴起穿皮鞋，加上当时国内皮鞋厂不多，于是小镇上遍地开花出现了一大批皮鞋厂（小型作坊）。由于需求太旺盛，这些小老板们根本不愁销路，每天都是在赶订单生产，他们绞尽脑汁的事情就是多招到工人加班加点生产“老三样”款式的皮鞋，即使产品有瑕疵也被客户拿走。好日子没过几年，随着皮鞋厂越来越多，并且个别皮鞋厂开始使用一些机械来生产了，于是乎，质量过硬的厂家依然旺销，而一些做工和用料不过关的厂家开始出现产品积压了，老板们的工作重心开始转入到加强质量监控了。做坐商的日子很快就到了尽头，到了90年代初期，随着加工能力的扩大，许多厂家都开始出现产品积压现象了，于是，一些稍有实力的厂家开始大量招聘见多识广的人士担任业务员“走南闯北”了，另外有些厂家则开始转行或停产，全民皆做皮鞋的景象只持续了十年左右便渐