1.1 市场和市场营销课件 高一《市场营销基础》劳动版

第一章 市场营销概述 第一节 市场和市场营销 ◆了解市场的分类和市场营销的几种代表性理论。 ◆掌握市场和市场营销的含义，理解市场三要素的内涵。 ◆掌握市场营销4P理论体系。 【案例导入】 某著名企业为了选拔营销主管，召集所有应聘者参加一道测试：在规定时间内比赛将各种奇妙的梳子推销给和尚，以销售业绩高低决定是否录取。 七人参加竞聘，比赛结果如下： A认为这根本不可能，遂写下一封有关科学营销决策的建议书给公司决策层。 B历尽辛苦，通过勤跑寺院和费尽三寸不烂之舌游说和尚，期间受尽白眼和斥责但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，卖出了一把梳子。 C去到一座名山古寺，找到住持说：“山高风大，善男信女蓬头垢面是对佛不敬，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持听后认为有理，于是买下10把梳子。 D托关系找到某寺庙方丈行销，主诉求为：“和尚念经是脑力劳动，人脑有一百多穴位，自己的‘脑保健操’梳子乃专门设计，勤梳具有疏筋活络、提神健脑之功效，许多寺庙将之作为员工福利发放”，结果也卖出了几十把。 第一节 市场和市场营销 【案例导入】续 E前往某深山宝刹，对方丈说：“凡进香者多有虔诚之心，对于积德行善烧高香之人宝刹应有回赠，您德高望重书法超群，可在梳子上刻上您亲自书写的‘积善梳’三字，将之赠与贵客，以保佑平安吉祥，鼓励多行善事。”方丈高兴之余买下300把梳子。 F专挑不太景气的寺庙，向方丈建议：“服务好香客才能使得寺庙香火旺盛，对于一些尊贵香客，应设VIP盥洗室，内置我们定制的一次性梳子……”，最终取得在一家寺庙先使用后结算付款的合同。 G则先调研了一家极富盛名寺院的香客数量和构成情况，然后找到方丈行销：“我厂可与您长期合作，助您弘扬佛教文化、提升形象、扩大知名度并增加收入：先搜寻寺院历史故事和神奇传说故事，与政府旅游、宗教部门联系，在媒体上造势，举办一个盛大的‘弘扬佛教文化’旅游节，邀请佛教大师、记者、各界名流参加，再现场‘开光’梳子，千金只卖有缘人。”这个方丈一听，觉得有道理，于是就说好。G接着告诉方丈：“到这来的人有香客也有游客，有亿万富翁也有平民百姓，您可以主打‘开光+旅游纪念+礼品’牌，分别将梳子命名为‘智慧梳’‘平安梳’‘富贵梳’‘长寿梳’‘健康梳’‘功名梳’‘报恩梳’‘亲子梳’‘情侣梳’等，并依据梳子材质不同而定价，卖给不同需求的人。”结果，G不仅成功和寺院达成战略合作关系，还成了寺院的营销顾问。 竞聘结果：深悟营销之道的G被录用。 第一节 市场和市场营销 【案例点睛】 ◆没有不好卖的产品，只有找不到市场的人。 ◆善于发现和挖掘客户未被满足的需求就能赢得商机。 ◆懂得和客户建立长期合作关系才是营销高手。 第一节 市场和市场营销 【知识聚焦1】 一、市场的含义 1. 在经济学中的含义 狭义：市场是买卖双方聚集在一起进行有形商品交换的地点或场所。 广义：市场是指商品流通领域交换关系的总和。按照这种定义，市场是商品经营者、中间商、消费者交换关系的总和。 2. 在市场营销学中的含义 市场是愿意并能够通过交换来满足某种需求和欲望的全部消费者的总和。 市场三要素:市场=人口+购买力+购买欲望。 案例： 市场三要素相辅相成、缺一不可。 第一节 市场和市场营销 案例： 张丽看到自家周围的菜市场人流量很大，就在菜市场入口处开了家零食干果店：店里平时以卖休闲零食、奶茶等为主，过年过节则主打卖干果；店铺的货源是从网上找的，质量还行，毛利率定在了30-%-35%左右，价格比超市便宜，也经常搞促销活动。 开张3个月来，尽管每天经过小店前的行人川流不息，但进店顾客数量、营业额都少的可怜，每个月底的结算是连店租都挣不回来。张丽经请教有经验的人士才明白原因：菜市场人流量虽大，但其构成以30--60岁的家庭妇女为主，她们不缺购买能力，但却对休闲零食、奶茶等不太感兴趣（缺乏购买欲望）。 第一节 市场和市场营销 【知识聚焦2】 第一节 市场和市场营销 依据 类别 定义 特点 举例 购 买 者 身 份 不 同 消 费 者 市 场 指为满足自身需要而购买商品的一切个人和家庭构成的市场 市场广阔，购买人数多而分散，需求千差万别；购买次数频繁，单次购买数量较少，购买时间不固定；非专业人员购买，购买决策较简单，随意性较大；建立品牌忠诚度较难 日用品终端市场 生产者市场 指个人或组织购买货物和劳务的目的是为了获取利润而进行再生产的市场 购买者数量较少，单次购买规模较大，购买者地理位置较集中；需求归根到底由消费者市场需求派生和引申出来，市场波动性较大；购买人员较专业，参与决策人员较多，购买决策较复杂，讲究长期合作 生产原料市场、成套设备市场 中间商市场 指个人或组织购买商品和服务并将之转售或出租