吉林大学出版社《汽车与配件营销》项目三汽车产品策略

汽车产品策略 第一节 汽车产品概述 了解汽车产品整体概念的五个层次； 熟悉汽车产品组合的内容、类型和策略； 掌握汽车产品生命周期典型阶段的特点及其营销策略。 汽车经销商是从事汽车销售，并取得汽车所有权的中间商。经销商通过多种渠道获得汽车的所有权，然后利用低价吸引消费者，从而达到销售目的的汽车销售商。 1、所有权：4S店内的汽车，所有权是属于厂家的。而经销商一般是个人投资的，汽车的所有权则属于经销商自己。 2、服务品牌：4S店只为一个汽车品牌服务，而经销商则销售各个品牌的汽车。 3、服务范围：4S店集汽车销售、保养、配件、维修、信息服务等售后服务于一体。而经销商则只负责销售并不提供上牌等售后服务。 汽车经销商与4s店的区别 4、保养时间：4S店出售的汽车，只要在保质期内在全国的4S店都可以进行保养、维修等售后服务。而经销商的售后服务一般会有时间限制。 买车是4S店好还是经销商好？ 虽然在4S店买车价格会比较高，但起码质量和服务有保障，在经销商买车容易出现以下弊端： 1、有些直营店的汽车来路不明，容易买到翻新车； 2、购车时容易被忽悠，以优惠的价格给消费者推荐劣质的险种，或者要求消费者购买全险，从中赚回扣； 3、容易遇到标配车当高配来卖，或者存在配件被偷换的现象。 汽车经销商与4s店的区别 差价补偿：是开发商的一种营销手段，是指购买的日期价格与现在的价格不符，存在着价格上的差异，顾客可以在付款后的15日内找到卖家进行补差价。 差价补偿 第一节 汽车产品概述 一、产品的概念 “活动或过程的结果” “活动或过程本身” （1）有形的 （2）无形的 （3）有形与无形的结合 第一节 汽车产品概述 二、汽车产品的概念 汽车市场营销学中汽车产品的概念：汽车市场提供的能够满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，包括汽车实物、汽车服务、汽车保证、汽车品牌等。 汽车产品=汽车实物+汽车服务 思考： 1、 除汽车产品外，还有哪些属于产品？ 2、通常说“产品怎么样”指的是什么？ 1、 产品：实物、服务、体验、场所、组织、个人、财产权、思想、主意等。 2、“产品怎么样”：是否满足用户的需求 用户对产品的满意程度 用户对服务的满意程度 第一节 汽车产品概述 三、汽车产品整体概念 汽车产品整体概念，又被称为广义的汽车产品概念，把汽车理解为由五个层次组成的整体 1.核心产品——汽车实质产品 2.形式产品——汽车基础产品 3.期望产品——属性和条件 4.延伸产品——汽车附加产品 5.潜在产品——可能的发展前景 美国学者西奥多•莱维特指出的： “现代竞争的关键，并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于他们能为其产品增加些什么内容” 。 简述汽车产品的五个层次 产品的有形部分所组成的是产品的( ) A. 实质层 B. 实体层 C. 延伸层 D. 服务 第一节 汽车产品概述 四、汽车产品品牌与商标策略 （一）汽车产品品牌策略 1.品牌概念 品牌(Brand)是一个名字、术语、符号或设计，或者是以上四种组合。 品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。 第一节 汽车产品概述 品牌包括品牌名称和品牌标志。 品牌名称为品牌中可以称呼的部分，如“奔驰”等。 品牌标志是品牌中易于识别，但无法以口语称呼的部分，如记号、图案、颜色等。 第一节 汽车产品概述 2.品牌作用 （1）品牌对汽车消费者的作用 ①便于汽车消费者购买 ②便于保护汽车消费者的利益 ③有利于促进汽车产品质量的提高 第一节 汽车产品概述 2.品牌作用 （2）品牌对生产者的作用 ①有利于汽车企业增加产品的市场占有率 ②有利于进行广告促销活动 第一节 汽车产品概述 3.品牌策略在汽车行业的运用 （1）汽车品牌的特征 ①汽车品牌多以创始人名字命名 ②汽车品牌和汽车标志的人格化 ③汽车公司往往都实行多品牌策略 ④汽车品牌都针对特定的市场细分 第一节 汽车产品概述 3.品牌策略在汽车行业的运用 （1）汽车品牌的特征 ①汽车品牌多以创始人名字命名 在美国建国200周年庆典之际，汽车大王亨利·福特及其创办的汽车公司，在一项评选“美国独立百年20件大事”的民意测验中，被评为第10件