西安电子科技大学出版社高二下机电产品营销实务课件项目六 机电产品用户购买行为分析

项目六 机电产品用户购买行为分析 知识点1 机电产品消费者市场购买行为阶段及其特点 知识点2 机电产品产业市场购买行为分析 知识点3 影响生产者购买决策的因素 知识点4 生产者购买的决定过程 知识点5 组织市场 思考与练习 项目六 机电产品用户购买行为分析 【案例导入】 　　　　　　　　　案例6-1 限量销售的奥秘 　　据报道，两年前，日本汽车公司推出极具古典浪漫色彩的“费加洛”车时，宣布全部汽车只有两万辆，并保证此后决不再生产。消息传出，在广大消费者中造成轰动效应，订单像雪片一般飞来。但该公司却慢条斯理地采取接受预订的方式，并分批进行抽签，中签的幸运儿欣喜万分，而未能如愿者(估计至少31万人)则怨声载道。 项目六 机电产品用户购买行为分析 　　无独有偶，日本奥林帕斯公司推出一种价值5万日元的欧普达相机。公司只生产2万台，其中1.2万台在日本国内销售。结果半个月内就有两万多人申请预购，公司只好采取抽签配售，现在这种相机价格已超过8万日元。 　　营销启示： 　　(1) 人为制造稀缺产品，此举迎合了消费者求奇好胜心理与对高档品牌产品的饥渴动机。 　　(2) 抓住了消费者追求高质量产品的消费心理。 　　(3) 抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品的心理。 项目六 机电产品用户购买行为分析 　　物以稀为贵，以供不应求来提高产品的身价，从而达到既促进销售，又获得较高经济效益的目的，保证企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，这正是案例中提到的两家企业的高明之处。 项目六 机电产品用户购买行为分析 知识点1 机电产品消费者市场购买行为阶段及其特点 　　机电产品消费者行为是指消费者围绕机电产品而产生的一系列心理活动的总称。消费者的心理活动包括需求的产生和变化，以及购买动机等活动；心理活动则主要指消费者的购买行为，即在购买机电产品时选择机电产品的心理变化过程。 项目六 机电产品用户购买行为分析 一、机电产品消费者行为阶段 　　机电产品的消费者行为作为一个过程，一般会经历六个阶段(如图6-1所示)：形成需求、产生购买动机、收集商品信息、评估待购商品、购买决策和购后评价。这六个阶段环环相扣，循序渐进，并且每一个阶段中都包含有消费者行为的特点及其影响因素。 项目六 机电产品用户购买行为分析 图6-1 消费者行为阶段 项目六 机电产品用户购买行为分析 　　1. 形成需求 　　需求的形成是消费者由于某种刺激而引起的对尚未满足的消费心理的紧张感，即对消费的渴求，这是消费者购买行为的起点。消费者需求的形成由内在的刺激和外在的刺激引起，或者是两者相互作用的结果。内在刺激源于消费者生理上感到的某种缺少，如某些场合或工作过程中，觉得不顺手、不方便或效率不高，刺激消费者觉得需要购买某种机电产品以弥补其不足、改进工作或提高效率等；外在刺激是指外界客观因素，如亲戚、朋友、推销广告或看到某种机电产品的说明书等。 项目六 机电产品用户购买行为分析 　　2. 产生购买动机 　　消费者需求形成之后，经过一定因素的影响，才能产生购买动机。购买动机的形成除了受到消费者内在生理因素的影响之外，还受到社会、经济等因素的影响。当消费者因某种缺少而产生的紧张感经过这些因素以一定强度的刺激之后，便会产生购买这种机电产品的心理冲动，即购买动机。消费者购买动机的形成通常会经历对机电产品购买的注意阶段、情感阶段和形成阶段。 项目六 机电产品用户购买行为分析 　　(1) 消费者对机电产品的注意阶段。注意是指消费者对机电产品的价值和属性等的反应过程，它是消费者购买动机形成的第一阶段，主要通过消费者的感觉、知觉、记忆、联想、思维等活动得以实现。消费者接触某种机电产品，首先是通过各种感觉器官有所感知，继而对该产品引起注意。 项目六 机电产品用户购买行为分析 　　(2) 消费者对机电产品的情感阶段。情感是指消费者对注意到的产品是否感兴趣和是否满意，以及感兴趣和满意的程度。在这一阶段，消费者可能对产品产生兴趣而产生购买欲望，和同类的其他产品相比较，继而对产品进行评价。积极的情感能够促使购买意愿的产生，消极的情感会阻碍购买意愿的实现。 项目六 机电产品用户购买行为分析 　　(3) 消费者对产品购买意志的形成阶段。是指消费者自觉地、有目的地准备收集该产品的信息，并打算购买的心理状态。注意、情感和意志形成这三个阶段相互影响，彼此渗透，共同构成消费者的购买心理冲动，即购买动机。意志形成过程是消费者努力排除各种干扰，自觉准备实现购买的关键性阶段。 项目六 机电产品用户购买行为分析 　　3. 收集商品信息 　　一位有购买动机的消费者可能会寻求产品的信息，也可能不会。但当被唤起的动机很强烈时，消费者必然会通过各种途径获取欲购产品的信息。因此，企业应十分注意了解消费者获取信息的来源。以下为消费者信息的主要来源。 　　(1)