河南经贸职业学院2018年市场营销专业《营销基本知识》考试大纲和样卷

市场营销（对口）专业18级《营销基本知识》单招考试大纲 《营销基本知识》对口类单招考试大纲 按照国家、省关于单独招生考试的相关要求，为确保2018年我校单独招生考试工作顺利进行，根据《河南省教育厅关于做好2018年高等职业院校单独考试等部分分类考试招生工作》（教学〔2018〕62号）通知精神，及《河南经贸职业学院2018年单独招生工作实施方案》要求，制定《营销基本知识》考试大纲如下： 一、考试对象 市场营销专业18级对口学生 二、考试目的 《营销基本知识》课程考试旨在考察市场营销学基本知识，注重考察学生对于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的运用能力和综合运用市场营销学的原理和方法分析解决简单的实际问题的能力、以及一定程度的最基本的市场营销策划能力。 三、考试方法和考试时间 本课程按照百分制进行考核。根据课程的特点，在课程总评成绩评定中，主要为客观题型和主观题型的考试与答题。 考试试卷包括：单选（20%）、多选（10%）、判断（20%）、简答（25%）、论述（10%）、案例分析（15%）。 期末考试具体要求如下： 1、考试方法：笔试 2、记分方式：百分制，满分为100分 3、考试时间：70分钟 4、试题总数：六大题 5、命题的指导思想和原则 命题的总的指导思想是：全面考查学生对本课程的基本概念、基本原理和主要知识点学习、理解和掌握的情况。命题的原则是：题目数量多、份量适中，范围广，最基本的知识一般占50％左右，难度中等的的题目占35％左右，较难的综合性的题目要占15％左右。客观题占50%，主观题占50%。 四、考试内容、要求 第一章 认识市场营销 1、掌握市场及其相关概念（市场含义、市场三要素），掌握市场营销及其相关概念（需要、欲望、需求、市场营销含义、销售或推销的异同等）。 2、了解市场营销学的发展经过的三个阶段及各阶段的产生背景和特点（生产观念、产品观念、推销观念）。 3、掌握市场营销观念的四个支柱：目标市场、顾客需求、协调营销、盈利性。 4、掌握社会市场营销观念需要兼顾的三方面利益。 5、了解关系营销、顾客（让渡）价值的构成因素、全球营销等营销理念的新发展。 第二章 分析市场及竞争 1、了解市场营销环境的含义和特征，掌握分析市场营销环境的意义。 2、掌握宏观市场营销环境分析的主要内容（人口、经济、政法、社会文化、自然、科技）。 3、掌握微观市场营销环境分析的主要内容（企业、供应商、中介、顾客、公众、竞争者）。 4、掌握市场机会和环境威胁的含义，能够运用SWOT分析方法分析具体案例，并了解SWOT分析下的四种应对战略。 5、了解消费者市场的含义和特点。 6、掌握和正确理解影响消费者购买的主要因素及其影响，熟练掌握四大因素对分析消费者购买行为的现实意义，重点掌握文化因素对消费者购买行为的影响。 7、掌握消费者的购买决策过程，并能用自己的话表述出来。 8、了解五种参与购买的角色。 9、了解组织市场的概念和类型，掌握组织市场与消费者市场的异同。 第四章 聚焦目标顾客 1、正确理解并掌握市场细分的三大作用 3、 熟练掌握消费者市场细分的依据（地理因素、人口因素、心理因素、行为因素），了解市场细分的具体方法（单一因素法、综合因素法、系列因素法）。 2、理解目标市场的选择条件，熟练掌握三种目标市场战略的特点及其适用情形（无差异性营销、差异性营销、集中性营销）。 3、理解市场定位的含义和作用，掌握市场定位的步骤，能够熟练运用市场定位的原理分析实际问题。 4、掌握市场营销组合（４Ｐ策略和４Ｃ组合） 第五章 产品——企业营销的基石 1、掌握产品、产品整体概念及其意义。 2、掌握产品组合及其相关概念（产品组合、产品线、产品项目），了解产品组合的三因素（长度、广度、深度）的含义，能够运用产品线分析法进行产品组合的优化。 3、掌握产品生命周期的概念、四阶段的划分，熟练掌握产品生命周期各阶段的市场特征与营销策略。 4、了解新产品的概念及种类，了解新产品开发的主要程序。 5、了解品牌的概念及三要素（名称、标志和商标） 6、熟练掌握品牌策略的主要类型和各种品牌策略，能够运用品牌延伸策略、多品牌策略等内容进行具体的案例分析。 7、掌握包装的含义，及不同的包装策略。 第六章 定价——关乎企业的利润 1、了解企业定价考虑的因素（成本、需求、竞争），理解变动成本、需求价格弹性的定义。 2、掌握常见的定价目标及其内容，重点掌握成本加成定价法、盈亏平衡定价法、认知价值定价法、需求差异定价法和随行就市定价法。 3、掌握企业定价策略，包括新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价）、产品组合定价策略（产品线定价、互补品定价）、心理定价策略（声望定价、尾数定价、整数定价）。 第七章 分销——攻占市场的桥头堡 1、掌握分销渠道的含义，了解分销渠道的模