第17章 服务市场营销 课件

第十七章 服务市场营销 学习重点  第一节 服务营销概述  第二节 服务定价、分销和促销  第三节 服务质量管理  第四节 服务的有形展示  本章逻辑结构  第十七章 服务市场营销 1 学习重点 第十七章 服务市场营销 1 服务内涵与特征 2 服务营销战略与策略 3 服务质量管理及有形展示 2 第一节 服务营销概述 第十七章 服务市场营销 服务的分类与特征 一 服务市场营销战略 二 服务市场营销策略 三 3 一、服务及分类 第十七章 服务市场营销 4 服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。 可根据服务特征、方式自由度、需求满足度、供求关系、推广方法及与顾客的关系等对服务进行分类。 服务提供的基本上是无形的活动 服务提供的是产品使用权，不涉及所有权转移 服务的特征 第十七章 服务市场营销 无形性 同步性 异质性 易逝性 服务 特征 5 6 产品有形与无形的比较 第十七章 服务市场营销 二、服务营销战略 第十七章 服务市场营销 7 服务市 场细分 目标市 场选择 市场定位 三、服务市场营销策略 第十七章 服务市场营销 服 务 市 场 营 销 要 素 7Ps 产品 人员 分销 有形展示 定价 流程 促销 8 第二节 服务定价、分销和促销 第十七章 服务市场营销 服务定价 一 服务分销 二 服务促销 三 9 一、服务定价 第十七章 服务市场营销 服务定价 客观定价 主观定价 利润导向 成本导向 需求导向 竞争导向 10 二、服务分销 第十七章 服务市场营销 11 三、服务促销 服务促销：为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动。 第十七章 服务市场营销 服务促销手段 广告 人员推销 公共关系 12 第三节 服务质量管理 第十七章 服务市场营销 服务质量的内涵和测定 一 提高服务质量策略 二 服务质量与顾客期望 三 13 一、服务质量的内涵和测定 服务质量：服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。 第十七章 服务市场营销 服务预期质量影响因素 营销沟通 顾客需求 顾客口碑 企业形象 14 形象 整体感觉质量 预期质量 体验质量 营销沟通顾客需求顾客口碑 服务质量的构成模式 服务质量的评价标准 第十七章 服务市场营销 16 评价 标准 感知性 可靠性 适应性 保证性 移情性 服务质量测量模式 第十七章 服务市场营销 差距5 营销者对消费者期望感知 感知转变为服务质量规范 服务交付 感知服务 预期服务 个人需求 面向消费者 的外部传播 过去经验 口碑传播 消费者 营销者 差距1 差距3 差距2 差距4 17 二、提高服务质量策略 第十七章 服务市场营销 18 标准跟进 将产品、服务和营销同对手尤其是最具优势的对手对比，在比较、检验和学习中提高服务标准和质量。 蓝图技巧 通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。 三、服务质量与顾客期望 顾客期望作为比较评估的标准，既反映顾客相信会在服务中发生什么（预测），也反映顾客想要在服务中发生什么（愿望）。 第十七章 服务市场营销 19 管理顾客期望 确保承诺实现性 重视服务的可靠性 坚持沟通的经常性 超出顾客期望 进行优质服务传送 加强重现服务 第四节 服务的有形展示 第十七章 服务市场营销 有形展示的类型 一 有形展示的作用 二 有形展示的管理 三 服务环境的设计 四 20 一、有形展示的类型 服务的有形展示：企业与顾客进行交互的有形设施以及利于服务执行或传播交流的任何有形要素。 第十七章 服务市场营销 实体 环境 价 格 信息 沟通 周围因素 设计因素 社会因素 服务有形化信息有形化 高价 中价 低价 21 二、有形展示的作用 第十七章 服务市场营销 帮助感受利益 引导合理期望 影响第一印象 促使客观评价 识别改变形象 协助培训员工 22 三、有形展示的管理 第十七章 服务市场营销 服务内涵尽可能附着实物 服务易为顾客所把握 服务质量与承诺一致 服务人员要取得顾客好感 有 形 展 示 管 理 23 四、服务环境的设计 服务环境：企业向顾客提供服务的场所。 有形展示并不限