第16章 国际市场营销 课件

第十六章 国际市场营销 学习重点 第一节 国际市场营销概述 第二节 国际市场营销环境 第三节 国际目标市场选择与进入 第四节 国际市场营销战略与战略联盟 第五节 国际市场营销策略 本章逻辑结构 第十六章 国际市场营销 1 学习重点 第十六章 国际市场营销 1 国际市场营销环境分析 2 国际目标市场战略选择 3 国际市场营销策略 2 第一节 国际市场营销概述 第十六章 国际市场营销 国际市场营销的含义 一 国际营销与国内营销 二 国际市场营销与国际贸易 三 国际市场营销的发展阶段 四 国际市场营销的动因 五 3 一、国际市场营销的含义 国际市场营销:企业跨越国界并以国际市场为目标市场的营销行为和过程。 第十六章 国际市场营销 国际市场营销企业 国际乃至全球消费者 产品和服务 通过满足需求获利 主体 对象 客体 目的 4 二、国际营销与国内营销 第十六章 国际市场营销 国际营销特点 环境更复杂 风险 更多 竞争更激烈 5 三、国际市场营销与国际贸易 第十六章 国际市场营销 都是跨国交易活动,从总体看都属国际贸易范畴,从企业运作看都属国际市场营销范畴。 企业 跨国商品交易策略 单一流向 最终消费者 跨国界交易总体 国际间商品交易 两个流向 不涉及最终消费者 角度 范围 流向 对象 国际营销 国际贸易 6 四、国际市场营销的发展阶段 第十六章 国际市场营销 7 国内营销 出口 营销 跨国 营销 多国 营销 全球 营销 五、国际市场营销的动因 第十六章 国际市场营销 企业扩张 规避风险 利用资源 政府政策 国际市场营销动因 8 第二节 国际市场营销环境 第十六章 国际市场营销 国际经济技术环境 一 国际社会文化环境 二 国际政治法律环境 三 9 一、国际经济技术环境 第十六章 国际市场营销 国际经济 技术环境 国际金融 环境 国际技术 环境 经济全 球化与 世贸组 织 国际贸 易政策 知识经 济 知识产 权保护 国际贸易 环境 世界多 极化与 区域经 济合作 10 二、国际社会文化环境 第十六章 国际市场营销 国 际 社 会 文 化 环 境 社会结构 语言文字 宗教信仰 价值观念 教育水平 民风民俗 11 三、国际政治法律环境 第十六章 国际市场营销 行 政 体 制 政 治 体 制 国 际 关 系 政治 环境 政 治 稳 定 性 法律 因素 国 际 公 约 国 际 惯 例 涉 外 法 规 12 第三节 国际目标市场选择与进入 第十六章 国际市场营销 国际目标市场选择 一 进入国际市场的方式 二 13 一、国际目标市场选择 第十六章 国际市场营销 14 选择 依据 市场规模 增长速度 交易成本 竞争优势 风险程度 国际目标市场的估测 第十六章 国际市场营销 现有市场潜力 未来市场潜力 市场占有率 成本和利润 收益率与风险 15 二、进入国际市场的方式 第十六章 国际市场营销 贸易 间接出口 直接出口 许可证贸易 特许经营 合约管理 合约生产 股权 合资经营 独资经营 国 际 市 场 合约 16 第四节 国际市场营销战略与战略联盟 第十六章 国际市场营销 国际市场营销战略 一 国际战略联盟 二 17 一、国际市场营销战略 第十六章 国际市场营销 (一)大市场营销战略 (二)标准化与本土化 营销战略 (三)多元化与归核化 营销战略 18 (一)大市场营销战略 大市场营销:为进入障碍极高的封闭型和保守型市场,企业在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以取得当地各有关方面合作和支持。 第十六章 国际市场营销 19 探测权 力结构 设计总 体战略 制定实 施方案 (二)标准化与本土化营销战略 标准化营销战略:将各目标国市场视为均质市场,采用与所在国无差异的营销组合。 本土化营销战略:将目标市场视为异质市场,采用差异化营销组合来满足需求。 第十六章 国际市场营销 标准化 营销战略 同质市场 本土化 营销战略 异质市场 20 (三)多元化与归核化营销战略 多元化营销战略:原有业务基础上开发新业务,形成在两个或多个领域发展格局。 归核化营销战略:剥离非相关业务,回归核心业务,培育企业核心竞争力。 第十六章 国际市场营销 21 多元化 相关多元化、非相关多元化 归核化 收缩归核、扩张归核 二、国际战略联盟 国际战略联盟:不同国家两个或以上企业,为实现某一战略目标而建立合作性共同体。 第十六章 国际市场营销 防 御 追 赶 维 持 重 构 业务的市场地位 在母 公司 业务 组合 中的 地位 领导者 跟随者 核心 边缘 优势整合 战略导向 组织灵活 国际战略联盟实质 22 国际战略联盟方式及要素 第十六章 国际市场营销 国际战略 联盟 合作形式 市场 联盟 技术 联盟 合作领域差别 生产 联盟 非股 权联 盟 股