第14章 促销策略 课件

第十四章 促销策略 学习重点 第一节 促销与整合营销传播 第二节 广告和公共关系 第三节 人员推销与销售促进 第四节 直复营销与互联网营销 本章逻辑结构 第十四章 促销策略 1 学习重点 第十四章 促销策略 1 促销的内涵及投资安排 2 促销组合构成及设计 3 直复营销与互联网营销 2 第一节 促销与整合营销传播 第十四章 促销策略 促销的含义与作用 一 促销组合及促销策略 二 3 一、促销的含义与作用 促销:通过人员和非人员方式,向现实或潜在顾客交互传递信息,提升品牌形象,引发、刺激消费购买欲望,使其产生购买行为的活动。 第十四章 促销策略 人员促销和非人员促销 方式 买卖双方信息沟通 实质 引发刺激消费购买 目的 4 促销的作用 第十四章 促销策略 5 传递 信息 强化 认知 突出 特点 诱导 需求 指导 消费 扩大 销售 培育 偏爱 稳定 销售 二、促销组合及促销策略 促销组合:根据产品特点和营销目标,综合各影响因素,对各促销方式选择、编配和运用。 第十四章 促销策略 资料来源:[美]乔治·贝尔奇,迈克尔·贝尔奇.广告与促销:整合营销传播视角[M].9版.北京:中国人民大学出版社,2014:17. 6 制造商 营销活动:人员推销;对中间商的销售促进 最终用户 中间商 需求 制造商 最终用户 中间商 营销活动:广告;对消费者的销售促进 需求 需求 Push Pull 促销的基本策略 第十四章 促销策略 7 制定促销组合与策略考虑因素 第十四章 促销策略 促销目标 产品因素 市场条件 促销预算 8 第二节 广告和公共关系 第十四章 促销策略 广告策略 一 公共关系策略 二 9 一、广告策略 广告:广告主以促进销售为目的,付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 第十四章 促销策略 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 10 告知目标 劝说目标 提示目标 广告媒体 广告媒体:广告主与广告接受者间连接物质。 第十四章 促销策略 报纸 杂志 广播 电视 互联网 邮寄广告 基于地点广告 附在产品上广告 11 广告媒体选择要考虑的因素 第十四章 促销策略 受众习惯 产品性质 媒体影响力 媒体费用 传播范围 12 广告设计的基本原则 第十四章 促销策略 真实性 社会性 针对性 感召性 艺术性 简明性 13 二、公共关系策略 公共关系:企业在从事营销活动中正确处理企业与社会公众关系,以便树立品牌及企业良好形象,从而促进销售的一种活动。 第十四章 促销策略 公共关系不是广告 不以具体产品为导向 14 公共关系的基本特征 第十四章 促销策略 与公众互动关系 目标是广结良缘 真诚平等共同发展原则 是创造“人和”的艺术 长期活动 15 公共关系的活动方式 公共关系的活动方式:以一定公关目标和任务为核心,将若干公关媒介与方法有机结合,形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。 第十四章 促销策略 宣传性 征询性 交际性 服务性 赞助性 公 共 关 系 的 活 动 方 式 16 第三节 人员推销与销售促进 第十四章 促销策略 人员推销策略 一 销售促进策略 二 17 一、人员推销策略 人员推销:运用推销人员直接向推销对象推销商品或服务的一种促销活动。 第十四章 促销策略 18 基本要素 推销人员、推销对象和推销品 优点 信息传递双向、推销目的双重、推销过程灵活、友谊协作长期 缺点 成本高、人员管理困难、理想员工难得 推销人员的素质 第十四章 促销策略 推销人员素质 态度热忱勇于进取 文明礼貌善于表达 求知欲强知识广博 富于应变技术娴熟 19 人员推销的形式、对象与策略 第十四章 促销策略 形式 上门推销 柜台推销 会议推销 对象 消费者 生产用户 中间商 策略 试探性 针对性 诱导性 20 二、销售促进策略 销售促进:用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销(或代理)企业产品或服务的促销活动。 第十四章 促销策略 特点 即期效果明显 辅助性促销 呈现与贬低同在 21 销售促进的方式 第十四章 促销策略 销售促进 方式 向消费者推广方式 向中间商推广方式 赠送样品 代金券 包装兑现 廉价包装 赠品印花 购买折扣 津贴补助 经销奖励 22 互联网时代的免费与补贴 免费的实质:让钱在不同产品之间、人和人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和金钱市场之间转移,即交叉补贴。 第十四章 促销策略 克里斯 · 安德森(《连线》杂志前主编,《长尾理论》、《创客》作者):《免费:商业的未来》。 23 免费的实质 第十四章 促销策略 积累大量基础用户 向高价值用户收费 第三方买单人付费 24 销售促进的控制 第十四章 促销策略 选用适 当方式 确定合 理期限 切忌弄 虚作假 注重推 广宣传 销售促进控