第13章 分销策略 课件

第十三章 分销策略 学习重点 第一节 分销渠道的职能和类型 第二节 分销渠道策略 第三节 批发商与零售商 第四节 物流策略 本章逻辑结构 第十三章 分销策略 1 学习重点 第十三章 分销策略 1 分销渠道设计与管理 2 批发商与零售商的主要类型 3 物流设计与管理 2 第一节 分销渠道的职能和类型 第十三章 分销策略 分销渠道的含义与职能 一 分销渠道的类型 二 3 一、分销渠道的含义与职能 分销渠道:促使某种产品或服务顺利地经由市场交换转移给消费者(用户)消费使用的一整套相互依存的组织。 第十三章 分销策略 1 ․ 研究 2 ․ 促销 3 ․ 接洽 4 ․ 谈判 5 ․ 订货 6 ․ 配合 7 ․ 物流 8 ․ 融资 9 ․ 风险承担 10 ․ 付款 11 ․ 所有权转移 12․ 服务 分 销 职 能 4 二、分销渠道的类型 第十三章 分销策略 (一)分销渠道层次 (二)分销渠道宽度 5 分销渠道的层次 制造商 零售商 顾客 制造商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式,一阶渠道 长渠道模式,三阶渠道 制造商 顾客 直接渠道模式,零阶渠道 第十三章 分销策略 6 渠道层次——在产品从生产者转移到消费者的过程中,任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。渠道层次越多,渠道长度越长。 (二)分销渠道宽度 分销渠道的宽度:渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。 第十三章 分销策略 7 密集分销 选择分销 独家分销 渠道宽窄比较 中间商 制造商 目标 市场 中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限) 制造商 目标 市场 制造商 中间商1 中间商2 中间商3 …… 目标市场 密集分销 选择分销 独家分销 第十三章 分销策略 8 第二节 分销渠道策略 第十三章 分销策略 影响分销渠道设计的因素 一 分销渠道的设计 二 分销渠道的管理 三 窜货现象及其整治 四 渠道策略的新发展 五 9 一、影响分销渠道设计的因素 第十三章 分销策略 顾客特性 产品特性 中间商特性 竞争特性 企业特性 环境特性 影响分销渠道设计的因素 10 二、分销渠道的设计 第十三章 分销策略 评估标准 经济性 控制性 适应性 11 分析顾客需要的服务产出水平 确定渠道目标与限制 明确各种渠道备选方案 评估各种可能的渠道备选方案 请为以下产品设计分销渠道。 手机 汽车 化妆品 课堂讨论 第十三章 分销策略 12 三、分销渠道的管理 第十三章 分销策略 分销渠道管理 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 渠道改进安排 13 整 治 四、窜货现象及其整治 窜货:经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾,进行产品跨地区降价销售。 第十三章 分销策略 某地区供应饱和 渠道跟不上广告 渠道发展区域间不平衡 渠道政策区域间不同 窜货 签订协议 外包装区域差异化 发货车统一备案 内部分区业务管理 14 五、渠道策略的新发展 第十三章 分销策略 15 渠道策略新发展 通路 直销 垂直渠道网络 水平渠道系统 多渠道系统 互联网分销 绕过中间环节,直接供货零售终端 通路“直销” 垂直渠道网络 厂商间信息共享、风险共担、利益共享、物流畅通的状态。 水平渠道系统 由两家或两家以上的企业横向联合,共同开拓新的营销机会的渠道系统 多渠道系统 对同一或不同细分市场,采用多渠道分销体系。 互联网 分销渠道 使用计算机或其他技术手段向目标客户完成交易。 五、渠道策略的新发展 第十三章 分销策略 16 第三节 批发商与零售商 第十三章 分销策略 批发和批发商 一 零售和商店零售商 二 17 一、批发和批发商 批发:一切将产品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动。 第十三章 分销策略 批发商 商人批发商 制造商、零售商 分店和销售办事处 完全服 务批发 商 有限服 务批发 商 代理商 经纪人 销售分 店和销 售办事 处 采购办 事处 经纪人和代理商 18 二、零售和商店零售商 零售:所有向最终消费者直接销售产品或服务,用于个人及非商业性用途的活动。 第十三章 分销策略 专用品店 百货商店 超级市场 便利店 特级商场 折扣商店 仓储商店 产品陈列室推销 直复营销 直接销售 电话营销 自动售货 购物服务公司 电视购物 网上商店 …… 零售商店 无门市零售 19 第四节 物流策略 第十三章 分销策略 物流的含义与职能 一 物流的目标 二 物流的规划与管理 三 存货与运输策略 四 物流现代化 五 物流职能的外包 六 20 一、物流的含义与职能 物流:有效安排仓储、管理和转移,使商品在需要时间到达需要地点的经营活动。 物流职能:将产品由生产地转移到消费地,从而创造地点效用。 第十三章 分销策略 产业化 专业化 规模化 网络化 自动化 国际化 现 代 物 流