第12章 定价策略 课件

第十二章 定价策略 学习重点 第一节 影响定价的主要因素 第二节 确定基本价格的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格调整及价格变动反应 本章逻辑结构 第十二章 定价策略 1 学习重点 第十二章 定价策略 1 影响定价的因素与步骤 2 定价方法与策略 3 企业价格调整及应对 2 第一节 影响定价的主要因素 第十二章 定价策略 定价目标 一 产品成本 二 市场供求 三 竞争者的产品和价格 四 政府的政策法规 五 3 定价的形成过程 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 竞争者价格 定价目标政策法规 终极价格 第十二章 定价策略 4 一、定价目标 第十二章 定价策略 5 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 二、产品成本 相关成本:同生产、分销有关的直接成本和间接成本。 成本决定价格的下限 第十二章 定价策略 6 三、市场供求 Q2 Q1 D1 D2 S 数量 P2 D Q1 价格 数量 Q2 a. 供给不变,需求增加,价格上涨 P1 b. 需求不变,供给增加,价格下跌 价格 P1 P2 S1 S2 第十二章 定价策略 7 7 需求价格弹性 缺乏弹性的商品,适宜于稳定价格或适当提价。 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求缺乏弹性 A B 富有弹性的商品,适宜于适当降价以扩大销量。 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求富有弹性 A B 第十二章 定价策略 8 8 四、竞争者的产品和价格 与竞争者产品质量相当,价格应相同或略低; 质量较高,价格可定高一些; 质量较低,价格就应低一些。 第十二章 定价策略 9 竞争者可能针对本企业价格调价,也可能不调价而调整营销组合其他变量争夺顾客。 五、政府的政策法规 第十二章 定价策略 《价格法》 《反不正当竞争法》 《明码标价法》 《制止牟取暴利的暂行规定》 《价格违反行为行政处罚规定》 《关于制止低价倾销行为的规定》 10 第二节 确定基本价格的一般方法 第十二章 定价策略 成本导向定价法 一 需求导向定价法 二 竞争导向定价法 三 11 一、成本导向定价法 成本导向定价法:一种主要以成本为依据的定价方法,其特点简便、易用。 第十二章 定价策略 12 成本加成定价法 P=C(1+R)。P为产品单价,C为单位产品成本,R为成本加成率。 增量分析定价法 分析企业接受新任务后是否有增量利润。 增量利润=增量收入-增量成本 目标定价法 是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格。 二、需求导向定价法 需求导向定价法:以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 第十二章 定价策略 13 需求差异定价 依据需求时间、地点、场境和强度等确定价格。 感知价值定价 根据购买者对产品感知价值制定价格。 反向定价 依据消费者能接受的价格,计算成本和利润后逆向推算价格。 三、竞争导向定价法 第十二章 定价策略 按行业平均现行价格水平定价 采购机构邀请供应商在规定期限内投标 随行就市定价 投标 定价 14 第三节 定价的基本策略 第十二章 定价策略 折扣定价策略 一 地区定价策略 二 心理定价策略 三 差别定价策略 四 新产品定价策略 五 产品组合定价策略 六 15 一、折扣定价策略 价格折扣:为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买,酌情降低基本价格。 第十二章 定价策略 现金折扣 数量 折扣 功能 折扣 季节 折扣 价格 折让 价 格 折 扣 竞争对手实力 折扣成本均衡性 市场总体价格下降 16 二、地区定价策略 地区性定价策略决定卖给不同地区(包括当地和外地)顾客,是否制定地区差价。 第十二章 定价策略 原产地定价 统一交货定价 分区 定价 基点 定价 运费免收定价 地区定价 17 三、心理定价策略 第十二章 定价策略 声望定价 尾数定价 招徕定价 18 四、差别定价策略 差别定价:按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。 第十二章 定价策略 差别定价 顾客 差别定价 产品形式 差别定价 产品地点 差别定价 销售时间 差别定价 19 差别定价的适用条件 第十二章 定价策略 1.市场可细分 2.顾客不能高价转卖 3.竞争者不能低价竞销 4.细分成本不超差别额外收入 5.不引起顾客反感 6.形式不违法 差别定价适用条件 20 五、新产品定价策略 撇脂 定价 在产品生命周期的最初阶段,把价格定得很高,以攫取最大利润。 渗透 定价 把其新产品价格定得相对较低,以吸引大量顾客、提高市场占有率。 第十二章 定价策略 21 五、新产品定价策略 第十二章 定价策略 方式 撇脂定价 渗透定价 价格 先高后低 低 目的 获取短期利润 占领市场获取长期利润 优点 短期获利、为定价修正预存空间 低价吸引、占领市场