第11章 品牌策略 课件

第十一章 品牌策略 学习重点  第一节 品牌与品牌资产  第二节 品牌设计、组合与扩展  第三节 品牌保护与品牌管理  本章逻辑结构  第十一章 品牌策略 1 学习重点 第十一章 品牌策略 1 品牌内涵、作用及品牌资产 2 品牌设计与品牌组合 3 品牌保护与品牌管理 2 第一节 品牌与品牌资产 第十一章 品牌策略 品牌的含义与作用 一 品牌资产的构成与特征 二 品牌资产增值与市场营销 三 3 一、品牌的含义与作用 品牌：用以识别某销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手产品或服务区别开来的商业名称及其标志。包括品牌名称和品牌标志两部分。 第十一章 品牌策略 品牌传递六层含义 属性 利益 价值 文化 个性 用户 4 5 奔驰内涵解读 第十一章 品牌策略 Benz 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 群体 成功高管 品牌的作用 第十一章 品牌策略 对营销者的作用 约束企业行为 扩大产品组合 促进产品销售 保护合法权益 提升国家竞争力 对消费者的作用 辨识选购商品 维护消费权益 促进产品改良 6 二、品牌资产的构成与特征 品牌资产：一种超过商品或服务本身利益以外的价值。 第十一章 品牌策略 Aaker品牌资产 五星模型 7 品牌资产 知晓度 忠诚度 品牌联想 感知质量 其他资产 品牌资产的一般特征 第十一章 品牌策略 无形性 难准确计量 在利用中增值 波动性 营销绩效衡量指标 8 三、品牌资产增值与营销过程 第十一章 品牌策略 营销方案 产品 传播 交易 员工 其他 顾客思维 知晓 联想 态度 连接 行为 品牌表现 溢价 价格弹性 市场份额 扩张成功 成本结构 盈利能力 股东价值 股票价格 市盈率 市场资本额 清晰度 相关度 独特性 一致性 竞争性反应 渠道支持 顾客规模 市场动态 成长潜力 风险概况 品牌贡献 市场倍增因素 顾客倍增因素 营销倍增因素 9 第二节 品牌设计