第08章 目标市场营销战略 课件

第八章 目标市场营销战略 学习重点 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 本章逻辑结构 第八章 目标市场营销战略 1 学习重点 第八章 目标市场营销战略 1 市场细分的原理和方法 2 目标市场战略选择 3 市场定位战略的投资 2 第一节 市场细分 第八章 目标市场营销战略 市场细分战略的发展 一 市场细分的作用 二 市场细分原理 三 市场细分标准 四 市场细分原则 五 3 一、市场细分战略的发展 市场细分:企业根据自身条件和营销目标,以消费者需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。 第八章 目标市场营销战略 产品差异化营销阶段 20世纪30年代 大量营销阶段 19世纪末20世纪初 目标营销阶段 20世纪50年代后 4 二、市场细分的作用 第八章 目标市场营销战略 发现市场机会 选择目标市场 制定营销策略 提升顾客忠诚 提高竞争能力 5 三、市场细分原理 第八章 目标市场营销战略 6 实质 异质市场划分若干同质市场的过程。既“同中求异,异中求同” 理论依据 市场具有同质市场和异质市场之分。 现实依据 消费者需求差异性。 细分市场的方法 第八章 目标市场营销战略 7 市场细分的基本模式 第八章 目标市场营销战略 Clustered preferences Diffused preferences Homogeneous preferences 8 补缺营销 补缺营销:在细分营销基础上,选择存在潜在需求的更狭窄市场、更小的顾客群体。 补缺市场特征 第八章 目标市场营销战略 9 该市场的顾客有明确需要,并愿为满足其需要支付溢价 该市场有足够稳定性、规模、利润及增长潜力 该市场不会引起竞争对手注意,或只能吸引少数竞争者 顾客定制营销 细分的极端是一对一营销或者定制营销。 定制不一定适合所有公司,对于生产方式比较复杂的产品,定制化造成的成本可能高于顾客愿意为之支付的溢价。 第八章 目标市场营销战略 10 四、市场细分标准 第八章 目标市场营销战略 消费者市场细分标准 生产者市场细分标准 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 行业 规模 地理 11 五、市场细分原则 第八章 目标市场营销战略 市场细分原则 可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性 12 第二节 市场选择 第八章 目标市场营销战略 目标市场战略 一 选择目标市场 二 13 14 一、目标市场战略 目标市场:企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。 第八章 目标市场营销战略 15 无差异性营销战略 第八章 目标市场营销战略 营销组合 优点:成本经济性 缺点:顾客满意度低 适用范围有限 企业把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种营销组合试图吸引所有顾客。 16 差异性营销战略 第八章 目标市场营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C 企业在市场细分基础上,根据自身资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场,并为此制定不同的营销计划。 优点:能满足不同顾客群体的需求; 缺点:成本大幅度增加。 17 集中性营销战略 第八章 目标市场营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场,并为此制定市场营销计划。 特点:专业化经营;集中资源;风险较大。 适合情形:资源薄弱的小企业。 二、选择目标市场 第八章 目标市场营销战略 18 (一)评价细分市场 (二)市场进入模式 (三)目标市场选择 (一)评价细分市场 第八章 目标市场营销战略 细分市场规模和增长率 细分市场结构吸引力 企业目标和资源 评价细分市场的内容 19 (二)市场进入模式 第八章 目标市场营销战略 市场专业化 M3 P1 M2 M1 P2 P3 市场集中化 M3 P1 M2 M1 P2 P3 产品专业化 M3 P1 M2 M1 P2 P3 选择专业化 M3 P1 M2 M1 P2 P3 市场全面化 M3 P1 M2 M1 P2 P3 20 P=产品 M=市场 P=产品 M=市场 (三)目标市场战略选择的因素 第八章 目标市场营销战略 21 选择目标市场战略的因素 企业能力 产品同质性 产品生命周期阶段 市场的类同性 竞争者战略 第三节 市场定位 第八章 目标市场营销战略 定位的概念和方式 一 市场定位的步骤 二 市场