第07章 市场营销调研与预测 课件

第七章 市场营销调研与预测 第七章 市场营销调研与预测 学习重点  第一节 市场营销信息系统  第二节 市场营销调研  第三节 市场需求的测量与预测  本章逻辑结构  1 学习重点 第七章 市场营销调研与预测 1 营销信息系统架构 2 市场调研过程、方法及技术 3 市场需求测量及预测方法 2 第一节 市场营销信息系统 第七章 市场营销调研与预测 信息及其功能 一 营销信息系统内涵与要求 二 营销信息系统的构成 三 3 一、信息及其功能 信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像四种形态组成，主要与视觉和听觉相关。 第七章 市场营销调研与预测 消息 资料 知识 信息 放大 联结 中介 信息功能 可扩散性 可共享性 可存储性 信息特征 可扩充性 可转换性 4 二、营销信息系统的内涵与要求 营销信息系统（Marketing Information System）：由人员、设备和程序构成，对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的、及时的和精确信息的系统。 第七章 市场营销调研与预测 目的性 及时性 准确性 MIS的构建要求 系统性 广泛性 5 三、营销信息系统的构成 营销 经理 分析 计划 执行 控制 营销 环境 微观环境因素 宏观环境因素 营销决策与沟通 评估 信息 需求 分配 信息 开发信息 内部 报告 营销 调研 决策 分析 营销 情报 营销信息系统 第七章 市场营销调研与预测 6 第二节 市场营销调研 第七章 市场营销调研与预测 营销调研的含义和作用 一 营销调研的类型及内容 二 营销调研的步骤 三 营销调研的方法 四 7 一、营销调研的含义和作用 营销调研：运用科学方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究相关信息，获得符合客观规律的见解，提出解决问题建议，作为市场预测和营销决策的依据。 第七章 市场营销调研与预测 8 有利于制定科学的营销规划 有利于优化营销组合 有利于开拓新的市场 二、营销调研的类型及内容 第七章 市场营销调研与预测 营销调研类型 按调研时间划分 按调研目的划分 一次性调研 定期性调研 经常性调研 临时性调研 探测性调研 描述性调研 因果调研 9 营销调研的内容 产品调研 顾客调研 销售调研 促销调研 三、营销调研的步骤 确定问 题目标 拟定 计划 收集 资料 分析 数据 提交 报告 第七章 市场营销调研与预测 10 四、营销调研的方法 收集 资料 固定样本 连续调查 观察 调查 实验法 询问 调查 确定调 查对象 抽样 调查 纯随机 抽样 机械 抽样 典型 调查 类型 抽样 整群 抽样 判断 抽样 普查 调研方式 第七章 市场营销调研与预测 11 第三节 市场需求的测量与预测 第七章 市场营销调研与预测 市场需求测量 一 估计当前市场需求 二 市场需求预测方法 三 12 一、市场需求测量 第七章 市场营销调研与预测 （一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）企业预测与企业 潜量 13 10% 潜 在 市 场 100% 有效市场 40% 合格有效 市场20% 10% 5% 目标市场 渗透市场 总 人 口 潜在市场 （一）不同层次的市场 第七章 市场营销调研与预测 14 （二）市场需求 市场总需求：一定营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 市场需求分析的八个维度 产品 总量 购买 顾客群 区域 时期 营销环境 营销努力 第七章 市场营销调研与预测 15 市场需求作为行业营销费用的函数 第七章 市场营销调研与预测 市场最低量 市场潜量 市场预测 计划费用 行业营销费用 特定时期的市场需求 假设在一特定营销环境下 16 市场需求作为行业营销费用的函数 第七章 市场营销调研与预测 市场潜量 （繁荣期） 行业营销费用 特定时期的市场需求 繁荣期 衰退期 市场潜量 （衰退期） 假设在两种不同营销环境下 17 （三）企业需求 第七章 市场营销调研与预测 企业需求是指市场需求总量中企业所占的部分。公式为： 企业市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出效率有关。由此，企业市场占有率计算公式为： 18 （四）企业预测 企业预测：