第04章 市场营销环境 课件

第四章 市场营销环境 学习重点  第一节 市场营销环境的含义及特点  第二节 微观营销环境  第三节 宏观营销环境  第四节 环境分析与营销对策  本章逻辑结构  第四章 市场营销环境 1 学习重点 第四章 市场营销环境 1 市场营销环境内涵、特征及构成 2 市场营销环境的分析、评价方法 3 企业面对威胁与机会的对策 2 第一节 市场营销环境的含义及特点 第四章 市场营销环境 营销环境的含义 一 营销环境的特征 二 营销活动与营销环境 三 营销与内部因素 四 3 一、营销环境的含义 市场营销环境：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的影响企业营销活动及其目标实现因素和力量。 第四章 市场营销环境 间接营销环境 （宏观环境） 直接营销环境 （微观环境） 企业 4 企业市场营销环境构成 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 宏观营销环境 微观营销环境 竞争者 公众 供应商企业中间商顾客 第四章 市场营销环境 5 二、营销环境的特征 第四章 市场营销环境 6 营销环境特征 客观性 差异性 多变性 相关性 三、营销活动与营销环境 第四章 市场营销环境 7 市场营销环境是不断变化的 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境 四、营销与内部因素 第四章 市场营销环境 8 第二节 微观营销环境 第四章 市场营销环境 营销渠道企业 一 顾客 二 竞争者 三 公众 四 9 一、营销渠道企业 第四章 市场营销环境 中间商 实体分配公司 营销服务机构 财务中介机构 营销渠道企业 供应商 营销中间商 10 二、顾客 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。 第四章 市场营销环境 生产者市场 消费者市场 中间商市场 非营利组织市场 政府市场 国际市场 11 三、竞争者 第四章 市场营销环境 我想满足哪种欲望？ 欲望竞争者 买耐用品 外出旅游 装修住宅 … … 购买何种耐用品件? 属类竞争者 娱乐设备 新式家具 健身器材 … … 购买何种娱乐设备？ 产品竞争者 音响设备 大屏幕彩电摄像机 … … … … 购买哪种电视机？ 品种竞争者 液晶彩电 背投彩电 等离子彩电 晶体管彩电 … … 选购哪种牌子？ 品牌竞争者 长虹 TCL 康佳 进口产品 … 12 四、公众 公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 第四章 市场营销环境 企业 融资 内部 媒介 政府 社团 社区 一般 13 第三节 宏观营销环境 第四章 市场营销环境 人口环境 一 经济环境 二 自然环境 三 科学技术环境 四 政治法律环境 五 社会文化环境 六 14 一、人口环境 市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成，人口多少直接影响市场潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭结构 性别结构 第四章 市场营销环境 中国60岁以上人口占比趋势图 15 二、经济环境 经济环境：一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 第四章 市场营销环境 经济环境 收支状况 经济发展状况 收入 支出 储蓄信贷 经济形势 通胀紧缩 16 三、自然环境 自然环境：营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 第四章 市场营销环境 自然环境 资源状况 生态环境 环境保护 绿水青山就是金山银山 17 四、科学技术环境 科技不仅影响生产经营，同时与其他环境互相依赖，给营销带来有利与不利影响。 第四章 市场营销环境 图片来源： http://www.qianjia.com/html/2017-11/27_280194.html 人工智能 5G 物联网 无人驾驶 生物辨识 区块链 Micro LED MR 18 科技是“创造和破坏的力量” 第四章 市场营销环境 社交媒体可让你找到真爱，也可以让你倾家荡产！ 移动支付给人们方便，也给诈骗方便！ 19 五、政治法律环境 第四章 市场营销环境 政治环境：企业市场营销的外部政治形势。