第03章 企业战略与营销管理 课件

第三章 企业战略与营销管理 学习重点  第一节 企业战略与规划  第二节 总体战略  第三节 经营战略  第四节 营销过程与管理  本章逻辑结构  第三章 企业战略与营销管理 1 学习重点 第三章 企业战略与营销管理 1 企业战略内涵、层次与规划 2 总体战略制定过程 3 市场营销管理过程 2 第一节 企业战略与规划 第三章 企业战略与营销管理 企业战略的特征 一 企业战略的层次 二 企业战略规划过程 三 3 一、企业战略的特征 战略：描述企业打算如何实现其目标和使命。 第三章 企业战略与营销管理 全局性 长远性 抗争性 纲领性 4 二、企业战略的层次 第三章 企业战略与营销管理 战略 战术 总体战略 A经营战略 B经营战略 C经营战略 D经营战略 营销战略 生产战略 财务战略 …… 5 三、企业战略规划过程 第三章 企业战略与营销管理 环境 ●机会 ●威胁 企业目标 ●优势 ●劣势 战略计划 ●战略 ●计划 组织结构 ●层级 ●跨度 ●流程 制度体系 ●规章 ●文化 ●评估 6 第二节 总体战略 第三章 企业战略与营销管理 界定企业使命 一 区分战略业务单位 二 明确投资组合战略 三 选择业务成长战略 四 7 一、界定企业使命 使命：企业之所以存在的理由和价值，主要回答“为谁创造价值”及“创造什么样价值”等问题。 第三章 企业战略与营销管理 界定企业使命要考虑的因素 业务领域 经营政策 愿景 8 二、区分战略业务单位 战略业务单位：企业值得和必须为其制订专门的经营战略的最小的业务管理单位。 第三章 企业战略与营销管理 9 依据 各业务间有无“共同经营主线” 原则 需求导向、切实可行 三、明确投资组合战略 第三章 企业战略与营销管理 解“问题” 追“明星” 挤“牛奶” 除“瘦狗” 策略 高 市场成长率 高 低 低 相对市场占有率 1.0 10% 明星 问题 奶牛 瘦狗 10 “多因素投资组合”矩阵 第三章 企业战略与营销管理 发展策略 收割/放弃策略 维持策略 11 四、选择业务成长战略 第三章 企业战略与营销管理 （一）密集式成长 （二）一体化成长 （三）多角化成长 12 （一）密集式成长 第三章 企业战略与营销管理 市　　　　场 原有　　　新 原有　　　　　　　新 产　　　　　　　　品 市场渗透 Market-penetration 产品开发Product-development 市场开发 Market-development 多角化 Diversification 13 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 （二）一体化成长 第三章 企业战略与营销管理 14 技　　　　术 现有　　　新 现有　　　　　　　新 市　　　　　　　　场 同心多角化Concentric diversification 水平多角化Horizontal diversification 综合多角化Conglomerate diversification （三）多角化成长 第三章 企业战略与营销管理 15 讨论：以下各属于哪种多角化？ 第三章 企业战略与营销管理 生产洗衣粉同时生产洗衣液 生产拖拉机同时生产农药 经营房地产同时生产汽车 16 第三节 经营战略 第三章 企业战略与营销管理 分析行业环境 一 选择竞争战略 二 17 新进入者 的威胁 购买者 讨价还价能力 替代品 的威胁 供应商 讨价还价能力 行业内部竞争 一、分析行业环境 第三章 企业战略与营销管理 18 成本领先战略 判别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本　　　　　差别 全部　　　局部 市场范围 二、选择竞争战略 第三章 企业战略与营销管理 19 第四节 营销过程与管理 第三章 企业战略与营销管理 决定目标市场和定位 一 发展营销组合 二 营销计划、实施、控制 三 20 市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 第三章 企业战略与营销管理 21 一、决定目标市场和定位 第三章 企业战略与营销管理 22 调研（probing） 发现评估机会，预测、防范威胁 划分（partitioning） 对营