第02章 市场营销管理哲学及其贯彻 课件

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 学习重点  第一节 市场营销管理哲学及其演进  第二节 顾客满意与顾客忠诚  第三节 市场导向战略组织创新  本章逻辑结构  第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 1 学习重点 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 1 营销管理哲学及其演进。 2 促进顾客满意及忠诚的营销理论。 3 创建市场导向战略与学习型组织。 2 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理及其哲学 一 以企业为中心的观念 二 以消费者为中心的观念 三 以整体利益为中心的观念 四 3 一、市场营销管理及其哲学 市场营销管理：企业选择目标市场，通过创造、传播和传递优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 营销调研 营销计划 营销执行 营销控制 需求水平 需求时机 需求构成 目标市场 4 市场营销管理运作 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 目标 顾客 促销 产品 价格 分销 营销计划系统 营销控制系统 营销组织系统 营销信息系统 营销中介 竞争者 供应商 公众 社会文化环境 技术自然环境 政治法律环境 人口经济环境 5 市场营销管理的任务 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 潜在需求 下降需求 负需求 无需求 过度需求 有害需求 不规则需求 充分需求 开发营销 再营销 改变营销 刺激营销 降低营销 反营销 协调营销 维持营销 6 市场营销管理哲学 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理哲学：企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间利益关系。 社会（整体利益） 企业（利润） （欲望满足）顾客 二战前 20世纪70年代 今天 7 市场营销管理哲学的发展 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理哲学 以企业 为中心 以顾客 为中心 以社会 为中心 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 8 二、以企业为中心的观念 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 9 生产观念 消费者总是接受任何能买到的价格低亷产品 “生产什么卖什么” 产品观念 消费者最喜欢高质量性能和具有特色的产品 “酒香不怕巷子深” 推销观念 消费者有购买惰性，需积极销售大力推广 “卖什么就让别人买什么” 三、以消费者为中心的观念 消费者为中心的观念（市场营销观念）：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 【时间】：20世纪50年代 【背景】：买方市场形成 【支柱】：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率 【口号】：顾客需要什么，我们生产什么。 10 四、以社会整体利益为中心的观念 全方位营销观念（社会营销观念）：企业不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 11 关系营销 整合营销 内部营销 绩效营销 第二节 顾客满意与顾客忠诚 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 顾客满意 一 顾客感知价值 二 顾客忠诚 三 全面质量管理 四 价值链 五 12 一、顾客满意 顾客满意：顾客将产品服务满足其需要的感知效果与其期望比较所形成的感觉状态。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 绩效 期望值 不满意 绩效 期望值 满意 绩效 期望值 十分 满意 13 二、顾客感知价值 顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 感知价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总价值 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 总成本 14 三、顾客忠诚 顾客忠诚：顾客对企业的产品（服务）的依恋或爱慕感情。满意度高，忠诚度也高。竞争产品忠诚度差异大，非竞争产品忠诚度差异小。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 满意 完全满意 忠诚度差异大 忠诚度差异小 15 四、全面质量管理 质量：一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。 全面质量管理：一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 产品达到某目标顾客需要的特定功能的质量。 适用性质量 产品达到没有缺陷且有稳定一致的性能。