第01章 市场营销与市场营销学 课件

第一章 市场营销与市场营销学 学习重点  第一节 市场和市场营销  第二节 市场营销学的产生和发展  第三节 市场营销学的理论及内容  第四节 研究市场营销学的意义和方法  本章逻辑结构  第一章 市场营销与市场营销学 1 学习重点 第一章 市场营销与市场营销学 1 市场概念的营销学定义 2 全面理解市场营销及其核心概念 3 现代市场营销学基本框架和主要内容 2 第一节 市场和市场营销 第一章 市场营销与市场营销学 市场及其相关概念 一 市场营销的含义 二 市场营销与企业职能 三 3 一、市场及其相关概念 第一章 市场营销与市场营销学 4 买卖的场所 （公众视角） 交换关系总和 （经济学家） 交换活动 （管理学家） 买方 （营销学家） 市场的营销学概念 市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 第一章 市场营销与市场营销学 5 基础 商品经济基础上的交换关系 条件 消费者、生产者、交易条件 本质 买方决定、卖方推动动态过程 简单的市场营销系统 第一章 市场营销与市场营销学 市场 （买方总汇） 行业 （卖方总汇） 促销（沟通） 调研（信息） 内环：钱物交换 外环：信息交换 货 币 商品或服务 6 现代交换经济中的基本市场流程 第一章 市场营销与市场营销学 7 二、市场营销的含义 第一章 市场营销与市场营销学 8 管理的定义 选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。 社会的定义 个人和团体通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务，来获得他们所需所求的社会过程。 市场营销的要点 第一章 市场营销与市场营销学 9 目标 获取、维持和增加顾客 核心 交换 关键 需求满足程度及交换过程管理 市场营销的相关概念 第一章 市场营销与市场营销学 需要 欲望 需求 市场 细分 目标 市场 定位 产品 服务 效用 费用 满足 交换 交易 关系 市场营销 营销者 10 需要、欲望和需求 需要：人们与生俱来的基本要求。 欲望：想得到需要具体满足品的愿望。 需求：有支付力并愿意购买某个具体产品的欲望。 第一章 市场营销与市场营销学 解渴的 需要 喝饮料的欲望 买水需求 11 市场细分、目标市场和定位 第一章 市场营销与市场营销学 12 市场细分（Segmentation） 根据自身条件目标，以消费需求某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群。 目标市场（Targeting） 通过对细分市场评估，选择进入一个或多个细分市场。 营销定位（Positioning） 塑造本企业产品与众不同个性或形象并传递给顾客，获取细分市场强有力的竞争位置。 产品和服务 产品：特指满足人需要和欲望的任何事物。 产品只是获得服务的载体，载体可以是有形物品，也可以是不可触摸、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 第一章 市场营销与市场营销学 产品 服务 13 效用、费用和满足 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 消费者通常根据对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。 第一章 市场营销与市场营销学 顾客支付“费用”， 得到“效用”， 需求被“满足”。 14 交换、交易和关系 第一章 市场营销与市场营销学 交换：从他人处取得所需物，而以自己某种东西为回报的行为。 关系 关系 交易：交换双方间的价值交换。 15 市场营销与市场营销者 市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 市场营销者可以是卖方，也可以是买方。 第一章 市场营销与市场营销学 市场 营销者 顾客 16 三、 市场营销与企业职能 企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人(顾客)需要。 市场营销和创新是企业的两个功能。 第一章 市场营销与市场营销学 17 顾客是企业存在的前提 企业最显著、最独特功能是市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第一章 市场营销与市场营销学 市场营销学的形成 一 市场营销的发展 二 市场营销的“革命” 三 营销学在中国的传播发展 四 18 一、市场营销学的形成 第一章 市场营销与市场营销学 时间：1900年-1930年； 地点：创建于美国； 应用：局限于流通领域。