第二章 第3节 消费者行为分析（课件）-《市场营销》（中国劳动社会保障出版）同步精品课堂

市 场 营 销 模板来自于： 第一PPT https:/// 消费者行为研究 壹 贰 叁 行业PPT模板http:///hangye/ 消费者购买行为影响因素 第三节 消费者购买决策过程 模板来自于： 第一PPT https:/// 学习目标 了解消费者典型购买心理和行为 一 二、掌握消费者购买心理及行为分析框架 模板来自于： 第一PPT https:/// 消费者行为研究 模板来自于： 第一PPT https:/// 【案例导入】 李玉，27岁，广州的一位普通上班族，月收入万元。以下真实地记录了在2013年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。 周边的朋友与同事纷纷买了车，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公交车的拥挤与嘈杂，李玉不觉开始动心。加上工作地点离家较远和交通拥挤，路上来回时间近三小时，她的购车动机越来越强烈。但李玉除了骨子里喜欢欧美品牌和直觉上喜欢漂亮的红色、流畅的车型和几盏大而亮的灯外，对车却一无所知。 在上司的鼓动下，李玉开始学车。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。 “我拿到驾照，就去买一部1.3L的飞度。”一位玩得好的大学同学对飞度情有独钟。虽然李玉也蛮喜欢这一款小车的外型，但因为李玉有坐飞度的体验，4个女孩回单位时从地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，一想到这李玉就没了热情。 “速腾，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，速腾好。李玉的上司恰恰是速腾车主，李玉尚无体验驾驶速腾的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，速腾的后座不觉成了胸口的痛。 不久，一位与李玉差不多年龄的女邻居，她买的一辆长城SUV深深地打动了李玉，李玉回家征求先生的意见。先生说：每天在城市跑，干嘛要买SUV？而且，长城SUV在广州的维修和服务网点是否完善？李玉动摇了。 朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买，但据说是韩国品牌。 同学D购了蒙迪鸥，稳重安全大气的感觉，但价位有点超出预算，并且还听说油耗有点高。 …… 究竟要买一辆什么车，李玉经过几个月的到处打探和网上搜索，在和先生又反复走了几趟汽车城实地考察之后，最终将一辆福克斯开回了家。 案例点睛 消费者的购买决策过程有时很简单，但有时也极复杂。 营销者应把握消费者的决策特征并采取相应的针对性措施。 一、消费者行为研究 消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者行为研究就是要研究不同消费者的各种消费心理和消费行为，以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。 消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买商品只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。　　 二、消费者购买行为影响因素 消费者购买行为主要受文化因素、社会因素、个人因素和心理因素影响。 1. 文化因素 文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称，是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。 （1）价值观念。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景，人们的价值观念相差很大。市场的流行趋势都会受到价值观念的影响。 例如，美国人通常希望得到个人最大限度的自由，追求超前享受，人们在购买住房、汽车等时，既可分期付款，又可向银行贷款支付。而在我国，中老年人们崇尚量入为出，习惯攒钱买东西，购买商品往往局限于货币支付能力的范围内；但年轻一代的消费观念有逐渐与美国接轨的趋势。 （2）物质文化。物质文化由技术和经济构成，它影响需求水平、产品的质量、种类、款式，也影响着这些产品的生产与销售方式。 例如，家用吸尘器、家用食品加工机等小电器，在发达国家已经完全被接受；而在某些贫困国家则不被普通民众所接受。 （3）审美标准。审美标准对理解某一特定文化中艺术的不同表现方式、色彩和美好标准等象征意义起了很大的作用，所以市场营销人员应把握对社会的审美标准文化的正确理解，在产品设计、广告创意、款式包装上符合潜在消费者的偏好。 （4）亚文化群。每种文化之间有巨大的差异，在同一种文化的内部，也会因民族、宗教、种族、地理、职业、性别、年龄、语言、文化与教育水平等诸多因素的影响而表现出不同的亚文化特征。 市场营销人员应具有理解和鉴别不同文化的特点和不同文化模式之间的细微差别的能力，并对消费行为进行跨文化分析，从而真正把握不同文化背景下消费者的需求及行为发展趋势。 例如，以青春为主导的都市嘻哈亚文化族，在产品和消费方式上表现出自己的系列特征：包括街舞、DJ、MC. 涂鸦等嘻哈文化形式；街头篮球、街头足球、滑板、轮滑、BMX小轮车等街头运动项目；电子游戏、动画漫画以及相关的角色扮演、形象设计等新娱乐文化形式；以新的面貌出现的摇滚音乐、流行舞曲、嘻哈和R&B等音乐风格；还有这些文化元素所特有的服装、饰物等产品。 2. 社会因素 消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 （1）家庭。消费者行为深受父母、夫妻的购买角色及家庭生命周期的影响，营销者必须研究消费者的家庭背景及状况，并针对性地提出不同的行销策略。 （2）参考群体。一个人的消费行为受到许多参考群体的影响。直接影响的群体包括家庭、朋友、邻居、同事等主要群体和宗教组织、专业组织和同业工会等次级群体。崇拜群体（包括名人、偶像等）是另一种参考群体。有些产品和品牌深受参考群体的影响，有些产品和品牌则鲜少受到参考群体的影响。对那些深受参考群体影响的产品和品牌，消费者必须设法去接触相关参考的意见领袖，设法把相关的讯息传递给他们。 （3）社会阶层。社会阶层是指按照一定的社会标准，如收入、受教育程度、职业、社会地位及名望等，将社会成员划分成若干社会等级。同一社会阶层的人往往有着共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，并影响着他们的购买行为。因此，企业和营销人员，可以根据社会阶层进行市场细分，进而选择自己的目标市场。 3. 个人因素 消费者的购买决策亦受到若干个人因素的影响。这些个人因素包括年龄、职业、所得和生活型态等。 生活型态是人们所遵循的一种生活方式，包括使用时间和花费金钱的方式。一个人的生活型态通常透过他的活动、兴趣和意见来表达，销售者应设法了解消费者的生活型态，并使其商店或品牌形象能与消费者的生活型态相吻合。 例如，人们虽然来自相同的次文化、社会阶层或是职业群体，但是也可能有不同的生活型态：有人选择努力工作追求成就，有人选择花天酒地吃喝玩乐，还有人选择游山玩水悠游自在…… 4. 心理因素 在市场营销活动中，尽管消费者的需求千变万化，购买行为千差万别，但都建立在心理活动过程的基础上。影响消费者心理活动过程的主要因素有需要、认知、学习、态度等。 （1）需要。心理学研究表明，人的需要是由于人们自身缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡的状态。需要是推动人们活动的内在驱动力。 根据马斯洛的“需要层次论”， 需要可分成五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，并认为，每个人的行为动机一般是受到不同需要支配的，已满足的需要不再具有激励作用，只有未满足的需要才具有激励作用。这对市场营销人员具有很大的启示：首先，营销人员要不断发现消费者未被满足的需要，然后应想方设法、最大限度地去满足他们；其次，营销人员在分析消费者特性后，将促销方式、广告、宣传集中于多层次消费者需要上，以获得最大效果；再次，营销人员可以针对某个层次的需要来确定目标市场，并进一步制定市场营销策略。 （2）认知。消费者对商品的感觉与知觉、记忆与思维构成了对商品的认知。感觉与知觉，是指人们通过对感觉器官对商品个别属性或整体的认知。这是认知过程的形成阶段。 （2）认知。消费者对商品的感觉与知觉、记忆与思维构成了对商品的认知。感觉与知觉，是指人们通过对感觉器官对商品个别属性或整体的认知。这是认知过程的形成阶段。 视觉 对商标的文字和图案的认知做出判断 视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉 区分 商品 广告宣传的刺激会加深对商品的印象 4. 心理因素（续） 市场营销人员应该随时洞察消费者心理活动，利用广告宣传、人员推销等手段，引起他们对产品的关心和注意，诱发欲望和需求，促成消费者的购买行为。 （3）态度。消费者态度是消费者在购买或使用商品的过程中对商品或服务及其有关事物形成的反应倾向，即对商品的好恶、肯定与否定的情感倾向。消费者若持肯定态度，则会推动其完成购买行为；若持否定态度，则会阻碍甚至中断其购买行为。 影响消费者态度转变的主要因素有价值观念、经验、个性等态度形成特征，以及信息、广告宣传、消费者之间的相互影响、群体压力等外界因素的影响。 营销人员必须做到：利用各种形式如广告宣传、产品展销、操作表演等向消费者传递产品信息；提高产品质量，改进产品性能，树立商品信誉和企业形象；加强产品的售前、售中和售后服务，促进消费者态度的转化。 （4）学习。人类除了饥、渴、性等本能驱动力支配的行为外，其他行为都是经过学习而产生的。消费者通过获取信息观摩效仿、外界刺激产生反应和对前人经验的总结与提高的学习过程，不断获得知识、经验和技能以完善其购买行为。 营销者应该创造有利于消费者的学习环境，争取顾客的好评，提高顾客的重复购买率。 消费者购买决策过程 模板来自于： 第一PPT https:/// 三、消费者购买决策过程 1. 购买决策的参与者 （1）发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。 （2）影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。 （3）决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。 （4）购买者：实际采购的人。 （5）使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。 了解各个成员在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。 案例： 女儿向妈妈提出需购买一张新床，理由是原来的床太短了。妈妈觉得应该换就和爸爸商量，爸爸也同意购买并提了二条建议：一是孩子长身体快，要一步到位买张大床；二是孩子身体健康最重要，要尽量买知名品牌的实木床（没有甲醛污染）。然后母女逛商场，妈妈对床的品牌、原料、质地、配套等把关，女儿在床的造型、色调等方面有较大的话事权，最终由妈妈拍板和掏钱…… 在这次购买过程中，女儿先后充当的角色是使用者、发起者、影响者，爸爸充当的角色主要是影响者，妈妈充当的角色主要是购买者和决定者。作为营销者，只有了解了整个购买决策过程中的参与者的作用及其特点，公司才能够制定出有效的生产计划和营销计划。 三、消费者购买决策过程（续） 2. 购买行为的类型 消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同，而投入购买的程度不同。根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。 （1）复杂购买行为 （2）化解不协调感购买行为 （3）广泛选择的购买行为 （4）习惯性的购买行为 3. 购买决策过程 消费者在作出购买决策过程时，会因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，典型的购买决策过程模型如图所示。 认识 需求 收集 信息 方案 评估 购买 决策 购后 行为 3. 购买决策过程（续） （1）认识需求。认识需求是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感觉到某种需要未得到满足时，就形成了解决的动机，并开始购买决策：待满足的需要到底是什么？希望用什么样的方式来进行满足？想满足到什么程度？等等。消费者的这种需求的产生，既可以是人体内机能的感受所引发的（如因口渴而购买饮料），又可以是由外部条件刺激所诱导的（如看见朋友的手机很漂亮自己也去购买一台），还可能是内、外原因同时作用的结果（如自己肚子饿恰又看到某店的诱人面包）。 市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，注意了解那些与该企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力和因素，并在此基础上，制定各种引起消费者兴趣的营销战略，善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。 3. 购买决策过程（续） （2）收集信息。当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动，并注意收集与需求相关和密切联系的信息，以便进行决策。 收集信息的来源主要有： 1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人； 2）商业来源：广告、网站、推销员、经销商、包装、展览； 3）公共来源：大众传播媒体、消费者评价机构； 4）经验来源：处理、检查和使用产品过程中所形成。 通过收集信息，消费者熟悉了市场上的一些竞争品牌和特性。在全部品牌中，消费者只熟悉其中的一部分（知晓品牌组）。在这组品牌中，只有某些品牌能适应最初的购买标准（可供考虑品牌组）。当消费者收集这类品牌的大量信息之后，只有少数品牌被当做重点选择（选择品牌组）。消费者根据自己经历的决策评价过程，从选择组中作出最后决策。 营销人员需要识别不同的导致消费者作出决策的属性的层次，有战略地让自己的品牌进入潜在顾客的知晓组、可供考虑组、选择租，以便公司产品可以成为顾客最终决策结果。 （3）方案评估。消费者把每个产品看作是具有各种不同属性的组合，每组属性都有不同的能力来满足消费者的需要，并会对产品有关属性赋予不同的重要性权数来综合评分，再结合自己的信念、态度、期望等来对购买方案作出评估。 企业在这个阶段，可以有二种应对策略：适应策略和改变策略。 适应策略是通过适应消费者的需要来建立消费者的态度和信念，这种策略具体有四种做法：一是通过不断提高产品质量，改进款式，完善售后服务，不间断地做广告，以不断增强现有消费者的积极态度；二是为现有消费者提供新产品，新牌子，以满足他们的要求，以增加现有消费者对企业的好感；三是强调现有产品的特点，吸引新顾客；四是及时了解市场新动向，为新的消费者提供新的产品。 改变消费者的态度和信念远比适应消费者的态度和信念困难得多，改变策略的做法主要有：突出强调企业产品的优点；尽量冲淡产品较弱属性的影响，例如可以告诉消费者产品的某一些不足并不像他想象的那么严重，而且无伤大局；采取一些必要的补偿措施，如降低价格，实行“三包”等等使消费者心理得到平衡。 （4）购买决策。在经过评估后，消费者将作出购买决策，主要内容是： 1）品牌决策：购买哪种品牌； 2）卖主决策：到哪里去购买； 3）数量决策：要购买什么； 4）时间决策：什么时候去购买。 营销者在这个阶段，应从关心消费需求和利益出发，了解消费者的评价标准，做好顾问工作，处理好顾客异议，排除成交中的意外风险，并抓住时机促使消费者作出迅速购买的决定。 （5）购后行为。消费者购买商品之后可能的感觉：满意或不满意。这一方面取决于其所购买的商品是否同其预期的欲望（理想产品）相一致，若符合或接近其预期欲望，消费者就会比较满意；否则就会感到不满意。另一方面则取决于他人对其购买商品的评价，若周围的人对其购买的商品持肯定意见的多，消费者就会感到比较满意；持否定意见的多，即使他原来认为比较满意的，也可能转为不满意。 感到满意的消费者的行为：一种是向他人进行宣传和推荐，另一种是不进行宣传。 感到不满意的消费者可能的行为，有采取行动和不采取行动之分。一般而言，若不满意的程度较低或商品的价值不大，消费者有可能不采取任何行动；但是如果不满意的程度较高或商品的价值较大，消费者一般都会采取相应的行动：一种是个人行为（如到商店要求对商品进行退换，将不满意的情况告诉亲戚朋友，以后再也不购买此种品牌或此家企业的商品等等），另一种就是将其不满意的情况诉诸公众（如向消费者协会投诉，向新闻媒体披露，甚至告上法庭等）。 现代市场营销观念认为稳定的市场份额比高额的利润更为重要，所以认真对待消费者买后的态度和行为是企业营销活动的重要一环。购后行为要求营销人员承担起售后沟通的任务，帮助消费者树立对先前所购买品牌的信心，关注顾客满意度和其购后产品的使用情况，甚至要为顾客投诉提供良好的沟通解决渠道。 再见 模板来自于： 第一PPT https:/// Lavf58.45.100 Lavf59.14.100 Lavf59.14.100 $$