3.2营销调研总体方案设计（教案）《市场营销》（水利电力出版社）

第一讲 营销调研总体方案设计 【学习目标与要求】 · 知识点 1.营销调研总体方案设计的意义 2.总体方案设计的基本内容和方法 · 技能点 1.掌握设计师营销调研总体方案的能力 2.培养对调研方案进行可行性分析研究的能力 · 教学方法 1.案例教学 2.问题驱动法 3.互动交流教学法 4.调研项目任务操作 · 课时：6时 一.营销调研方案设计的含义与意义 （一）含义 营销调研方案设计，就是根据调研研究的目的和调研对象的性质，在进行实际调研之前，对调研工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调研实施方案，制定出合理的工作程序。 营销调研的范围可大可小，但无论是大范围的调研，还是小规模的调研工作，都会涉及到相互联系的各个方面和各个阶段。 （二）意义 二.营销调研总体方案设计 ( 确定市场调研主题 确定调研对象和调研单位 确定调研方式和方法 确定调研项目 确定调研地点 确定调研时间和调研期限 确定调研资料整理分析方法 确定提交调研报告的方式 估算市场调研的费用 制定市场调研的组织计划 ) 营销调研的总体方案设计是对调研工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调研工作过程的全部内容。调研总体方案是否科学、可行，是整个调研成败的关键。营销调研总体方案设计主要包括下述几个内容。 （一）确定营销调研主题 其目的就是找出企业本身市场活动中存在的问题，从而研究和探讨解决问题的途径和方法。明确调研目的是调研设计的首要问题 ( 特别提示： 一般来说， 对调研主题的确定 必须明确以下 几个问题： 1. 为什么要调研？ 2. 在调研中想了解些什么？ 3. 调研结果有什么样的用处？ 4. 谁想知道调研的结果？ ) （二）确定调研对象和调研单位 主要是为了解决向谁调研和由谁来具体提供资料的问题。 （三）确定调研项目 调研项目是指对调研单位所要调研的主要内容，确定调研项目就是要明确向被调研者了解些什么问题，调研项目一般就是调研单位的各个标志的名称。 （四）制订调研提纲和调研表 调研表一般由表头、表体和表脚三个部分组成。 表头包括调研表的名称、调研单位(或填报单位)的名称、性质和隶属关系等。表头上填写的内容一般不作统计分析之用，但它是核实和复查调研单位的依据。 表体包括调研项目、栏号和计量单位等，它是调研表的主要部分。 表脚包括调研者或填报人的签名和调研日期等，其目的是为了明确责任，一旦发现问题，便于查寻。 （五）确定调研时间和调研工作期限 调研时间是指调研资料所属的时间 调研期限是规定调研工作的开始时间和结束时间。包括从调研方案设计到提交调研报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间， （六）确定调研地点 调研地点与调研单位通常是一致的，当不一致时，尤有必要规定调研地点。例如，人口普查，规定调研登记常住人口，即人口的常住地点。若登记时不在常住地点，或不在本地常住的流动人口，均须明确规定处理办法，以免调研资料出现遗漏和重复。 （七）确定调研方式和方法 在调研方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取得调研资料。搜集调研资料的方式有普查、重点调研、典型调研、抽样调研等。具体调研方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。 ( 特别提示： 在选择调研方法时必须考虑如下问题: 1.用什么方法才能获取尽可能多的情况和资料？ 2.用什么方法才能如实地获得所需要的情况？ 3.用什么方法才能以最低调研费用获得最好的调研效果？ ) （八）确定调研资料整理和分析方法 采用实地调研方法搜集的原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就要求对大量原始资料进行加工汇总，使之系统化、条理化。 （九）确定提交报告的方式 主要包括报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中图表量的大小等。 （十）制订调研的组织计划 调研的组织计划，是指为确保实施调研的具体工作计划。主要是指调研的组织领导、调研机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。必要时候，还必须明确规定调研的组织方式。 三．调研方案设计的成果体现 （一）调研费用估算表 调研费用因调研种类的不同而异，合理的费用开支是保证调研活动顺利进行的重要条件，在此问题上应避免两种情况，其一是应尽量避免调查时间的拖延，这会直接导致费用开支的加大；其二是应尽量避免缩减必要的调研费用，这会直接影响调研的结果和成效。 调研费用估价单 申请人： 调研题目： 调研地点： 调研时间： 年 月 日 ~ 年 月 日 项目 数量 单位 金额 备注 资料费 文件费 差旅费 统计费 交际费 调查费 劳务费 杂费 其他 总计 （二）调研进度表 确定调研进度，一方面可以指导和把握计划的完成进度，另一方面可以控制调研成本。 调研进度表 序号 工作任务 时间 地点 负责人 备注 （三）调研建议书 调研建议书是调查人员经过试验性调查及一系列的分析研究后拟定的，对企业提出的调查任务作了更详细的说明。 调研项目建议书 调研题目： 调研单位： 调研人员： 调研负责人： 日期： 年 月 日 ~ 年 月 日 1.问题以及背景材料： 2.调查内容： 3.调研所要达到的目的： 4.调研方式： 5.调研对象： 6.调研地点： 7.经费估算： 负责人审批意见 申请人： 财务审批意见 申请日期： 年 月 日 四.调研方案的评价 （一）调研方案的可行性研究 ( 思考一下： 为什么要对设计的调研方案进行可行性研究呢？ ) 1.逻辑分析法 逻辑分析法是检查所设计的调研方案的部分内容是否符合逻辑和情理。 2.经验判断法 即组织一些具有丰富调研经验的人士，对设计出的调研方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性。 3.试点调研法 试点的任务主要有以下两个： 对调研方案进行实地检验 实战前的演习 ①对调研方案进行实地检验。调研方案的设计是否切合实际，还要通过试点进行实地检验，检查目标制定的是否恰当，调研指标设计是否正确，哪些需要增加，哪些需要减少，哪些说明和规定要修改和补充。试点后，要分门别类地提出具体意见和建议，使调研方案的制订既科学合理，又解决实际问题。 ②作为实战前的演习，可以了解调研工作安排是否合理，哪些是薄弱环节。例如，第二次全国工业普查，包括调研300多个指标，进行500多个行业分类，涉及40多万个企业填报。因此，必须通过试点取得这方面的实践经验，把分散的经验集中起来，形成做好普查工作的各项细则，成为各个阶段、各项工作应当遵循的规则。 （二）调研方案的评价 1.方案设计是否体现调研目的和要求 2.方案设计是否科学、完整和适用 3.方案设计能否使调研质量有所提高 4.调研实效检验 【思考与讨论】 1．怎样理解营销调研方案设计含义？ 2．总体方案设计主要包括那些内容？ 3.以某一个产品为调研对象，对几种调研方案进行评价分析。 4.方案评价中应注意那些问题？ 【案例分析】 阿吉特公司调研设计 阿吉特公司是巴基斯坦卡拉奇市的一家市场调研公司。杰弗.善斯贸易公司（JST）为了了解卡拉奇市一座娱乐公园的潜在市场便和这家公司进行了接触。由于这座城市非常拥挤且房地产价格非常高，因而很难找到一块足够大的地皮来建这样一座公园。即使能找到地皮，价格也非常昂贵，对项目的总成本有着不利的影响。JST公司想知道这类投资的可能性。他们想利用市场研究来确认是否存在对娱乐公园的需求，并且，如果需求存在的话，公众对这种娱乐设施的态度又如何。如果发现有需求而且公众非常支持，那么他们想知道潜在顾客需要什么类型的娱乐公司JST公司将使它的投资决策以市场研究的结果为基础。 巴基斯坦属于不发达的国家，是一个典型的第三世界发展中国家，面临着诸如迅速增长的人口、巨额政府赤字、对外国援助严重依赖的问题。巴基斯但的经济在过去10年中得到迅速增长，GDP年均增长6.7％，是人口增长率的两倍多。像其它较不发达国家一样，它的经济体系具有二重性。例如，城市中有现代化的设施，而较小城镇中只有少量或几乎没有。收入分布方式也是这样一个状况。实际人均国内生产总值（GDP）是每年10 000卢比或400美元。富裕阶层人的比例很小（1％到3％），中产阶层大约占20％，其余的则是贫困人口。一半人口生活在贫穷线以下，大多数中产阶级是城市中的工薪族。只有24％的人口有文化。 卡拉奇是巴基斯坦的最大城市，具有超过600万的稠密人口，因而已被选为在巴基斯坦兴建第一个大型娱乐公园的城市。卡拉奇的娱乐设施非常少，包括被保存下来的破旧的动物园，而且很多家庭因为城市拥挤很少去光顾这些娱乐场所。一些其它的小公园无法充分满足这样多的人口的需求。人们娱乐主要去的地方是海滩。海滩没有很好地开发，并且经常被来自附近港口的油渍所污染。人们对打发闲暇时间的娱乐活动似乎存在增长的需求。较高社会阶层中的很多人和他们的家庭常到国外去度假而且在娱乐活动上开销很大，为了了解人们对这类娱乐设施是否有真正的需求，我们建议对它的可行性进行一次市场营销调研。 「案例思考」 1．本次调研的目标是什么？ 2．本次调研需要搜集哪些信息？ 3．如何设计调研方案？ 【实践与训练】 1．选择本地附近的某一商场或者超市，对其顾客满意度进行调研，请为其设计调研方案。 2．某公司欲在本地开设一家大型电影院，但是对本地消费者对电影院消费的情况不清楚，拟对电影院的开设进行可行性研究，请为其设计调研方案。 学科网（北京）股份有限公司 $$