单元四 服务营销组合（课件）《服务营销》（水利电力出版社）

返回总目录 单元四 服务营销组合 掌握服务营销组合的含义 了解服务营销组合的七个要素 了解服务营销组合的计划与管理 加深对服务营销组合的认识 教学目的 服务营销组合的含义 服务产品 本章内容 服务定价 服务渠道 服务促销 服务人员 服务过程 服务有形展示 服务营销组合的要素 服务营销组合的特殊性 认识服务营销组合的概念 服务营销组合的含义 项目一 服务营销组合的含义 服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行配置和系统化管理的活动。 营销组合是为了方便管理者控制所有的变数条件并使之系统化。 服务市场营销组合的形成过程大致与产品市场类似，主要包括 认识服务营销组合的概念 产品 部分或细节组合 部分或细分组合 分解 调整 服务营销组合的要素由四个要素扩展为七个要素：产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place ）、促销（ Promotion ）、人员（People）、有形展示（Physical Evidence）、过程（Process），简称7P。 服务营销组合的要素 1．服务营销组合特殊性成因 2．服务营销组合的影响因素 服务营销组合的特殊性 服务产品的设计 服务产品的市场生命周期 认识服务产品的内涵与特点 服务产品 项目二 服务产品 服务新产品的开发 服务产品的品牌 服务产品定价目标 了解服务定价的原则 服务定价 项目三 服务定价 服务产品定价方法 了解服务定价原则 服务定价原则是服务定价的基本原则，用于指导定价的全过程。我们介绍说明衡量服务定价的五个原则： 1．经济效益和社会效益兼顾的原则 2．科学性原则 3．动态性和稳定性相结合原则 4．目标明确性原则 5．目标可行性原则 利润 投资回报及现金流动 市场份额 社会目的 质量 服务定价目标 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 服务定价方法 成本导向定价法 成本导向定价法是指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。 价格=直接成本+间接成本+（边际）利润 注：直接成本包含与服务有关的原材料和劳动力，间接成本是固定成本的一部分，边际利润是总成本（直接成本+间接成本）的某个百分比。 需求导向定价法 需求导向定价法，即定价与消费者的价值感知相一致，定价以消费者会为提供的服务支付多少货币为导向。 服务与有形产品在需求导向定价法上的区别 ： （1）在计算消费者的感知价值时必须考虑非货币成本和利益。 （2）消费者对服务成本的信息知之甚少，这使货币价格的作用在初次选择服务时不像在购买产品时那么明显。 竞争导向定价法 竞争导向定价法是指以竞争对手各方面之间的实力对比和竞争对手的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。常用的竞争导向定价法是“现有价格”或“模仿定价” 。 适用的两种情况: （1）所提供的服务标准化，且顾客可以了解到不同竞争对手之间的价格差异并会对差异做出反应 （2）寡头垄断，即只有少数大型的服务提供商，如航空业或汽车租赁业。 服务渠道的创新 （1）租赁服务 （2）特许经营 （3）综合服务 了解服务渠道的拓展 （1）独立渠道 （2）结合型渠道 服务渠道 项目四 服务渠道 掌握人员推销方式 了解广告方式 服务促销 项目五 服务促销 认识公关方式 服务人员的培训 熟悉服务人员的内部管理 服务人员 项目六 服务人员 服务人员的内部管理 服务失误 顾客抱怨 采取行动的抱怨行为 不采取行动的抱怨行为 向商家直接抱怨 向亲朋好友私下抱怨 向第三方抱怨 继续光顾 转换供应商 人员引起 物质条件引起 在服务企业中，员工的重要作用体现在以下三个方面： （1）员工本身就是服务； （2）在顾客眼中，员工就是企业； （3）在顾客眼中，员工就是营销者 服务人员的培训 服务企业比其他企业更加重视员工培训，原因在于以下几个方面： 使员工积极主动为顾客服务 为员工提供交往培训 建立并传递服务文化 顾客的服务过程参与 理解服务产能的利用 服务过程 项目七 服务过程 质量控制 服务产能的利用 服务过程是指一种把服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构和日常工作。顾客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，也来自服务过程，因此，服务过程管理十分重要。 服务的不可储存性决定服务产能决策。 顾客的服务过程参与 不同服务中的顾客参与水平 低：服务传递时要求顾客在场 中：服务完成需要顾客投入 高：顾客参与服务产品生产 产品是标准化的；服务提供时不考虑顾客的购买；付款可能是唯一要求的顾客投入 顾客投入使标准产品定制化；提供服务，要求顾客购买；顾客投入（信息、材料）是必需的，服务机构提供服务 积极的顾客参与指导定制化服务；离开顾客的购买和积极参与不能完成服务；顾客投入是必需的，并有顾客共同创造结果 个人顾客例子： 航空旅行 酒店 快餐店 个人顾客例子： 美发店 年度体检 完全服务餐厅 个人顾客例子： 婚姻咨询 个人培训 疾病或手术 企业顾客例子： 统一的保洁服务 病虫害控制 办公室花草维护 企业顾客例子： 广告代理 代发工资 货物运输 企业顾客例子： 管理咨询 行政管理培训 计算机网络安装 资料来源：瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔等．服务营销．张金成，白长虹．北京：机械工业出版社，2006- 11: 241． 增强顾客参与的战略 定义顾客工作 吸引、教育、 鼓励顾客 有效的 顾客参与 管理 顾客 组合 了解服务有形展示的概念和类型 服务有形展示 项目八 服务有形展示 了解服务有形展示的效应 熟悉服务有形展示的管理 有形展示的概念和类型 有形展示是指在市场营销管理的范畴内，一切可转达服务特色和优点的有形组成部分。 服务场景 其他有形物 外部设施 内部设施 外部设计 内部设计 名片 标志 设施 文具 停车场地 标志 收费单 周围景色 布局 报告 周围环境 空气质量/温度 员工着装 制服 手册 网页 有形展示类型 场景展示 环境因素、设计因素和社交因素 信息展示 服务有形化 信息有形化 价格展示 顾客认知服务的一个有形线索 有形展示 有形展示的效应 感受服务的利益 引导顾客对服务产生合理的期望 影响第一印象、识别和改变服务产品形象 协助培训服务员工 有形展示的管理 服务的有形化 发展和维护顾客关系 $$