单元十五 数据库营销（课件）《服务营销》（水利电力出版社）

返回总目录 单元十五 数据库营销 了解数据库营销的内涵，特点及作用 懂得数据库营销的独特价值 熟悉一对一定制营销 掌握数据库营销的实际应用 掌握一对一营销的实施步骤的运用技能 教学目的 数据库营销的内涵、特点及作用 网络数据库营销的独特价值 掌握数据库营销的实际应用 本章内容 开展一对一定制营销 数据库营销的特点 数据库营销的内含 数据库营销的内涵、特点及作用 项目一 数据库营销的内涵、特点及作用 数据库营销的基本作用 数据库营销（Database Marketing Service,DMS），是指企业通过客户关系管理系统收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，达到说服消费者去购买产品的目的。 数据库营销在欧美国家已经得到了广泛的应用。在中国内地，也已经开始呈现快速地发展势头。包括DM(Direct Mail,定向直邮)，EDM(E-mail DM，电子邮件营销)，E-Fax（网络传真营销）和SMS(Short Message Server,短消息服务)等在内的多种形式的数据库营销手段，得到了越来越多的中国企业的青睐。 数据库营销的内含 数据库营销着重于给客户提供全方位的、持续的满意服务，从而和市场及客户建立长期稳定的关系。同时，利用综合信息技术、网络、通信技术相结合的计算机信息管理系统（MIS）建设强大而完善的数据库，构筑网络营销和电子商务的基础。 数据库营销的特点： 以客户为中心，沟通对象为明确的客户联系人； •采用直接媒体进行一对一互动沟通； •数据分析为营销策略改进提供依据； •是动态循环和持续改进的营销流程，综合投资回报率高； •削弱消费者对于购物的感性需求的满足（购物选择的乐趣）。 数据库营销的特点 数据库营销在西方发达国家的企业里已经相当普及，从全球来看，数据库营销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，其主要作用体现在以下几个方面： （1）更加充分地了解客户的需要。 （2）为客户提供更好的服务。 （3）对客户的价值进行评估。 （4）了解客户的价值。 （5）分析客户需求行为。 （6）市场调查和预测。 数据库营销的基本作用 客户主动的加入 改善客户关系 注意动态更新 网络数据库营销的独特价值 项目二 网络数据库营销的独特价值 注意动态更新 在传统的数据库营销中，无论是获取新的客户资料，还是对客户反映的跟踪都需要较长的时间，而且反馈率通常较低，收集到的反馈信息还需要繁琐的人工录入，因而数据库的更新效率很低，更新周期比较长，同时也造成了过期、无效数据记录比例较高，数据库维护成本相应也比较高。网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，还可以实现客户资料的自我更新。网络数据库的动态更新功能不仅节约了大量时间和资金，同时也更加精确地实现了营销定位，从而有助于改善营销效果。 客户主动的加入 仅靠现有客户资料的数据库是不够的，除了对现有资料的不断更新、维护之外，还需要不断挖掘潜在客户的资料，这项工作也是数据库营销策略的重要内容。在网络营销环境中，客户数据的增加要方便得多，而且往往是客户自愿加入网站的数据库。请求客户加入数据库的通常做法是在网站设置一些表格，在要求客户注册为会员时填写。但是，网上的信息很丰富，对客户资源的争夺也很激烈，客户的要求是很挑剔的，并非什么样的表单都能引起客户的注意和兴趣，客户希望得到真正的价值，但肯定不希望对个人利益造成损害，因此，需要从客户的实际利益出发，合理地利用客户的主动性来丰富和扩大客户数据库。在某种意义上，邮件列表可以认为是一种简单的数据库营销。数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。 改善客户关系 客户服务是一个企业能留住客户的重要手段，在电子商务领域，客户服务同样是取得成功的最重要因素。一个优秀的客户数据库是网络营销取得成功的重要保证。在互联网上，客户希望得到更多个性化的服务。比如，客户定制的信息接收方式和接收时间，客户的兴趣爱好、购物习惯等都是网络数据库的重要内容，根据客户个人需求提供针对性的服务是网络数据库营销的基本职能，因此，网络数据库营销是改善客户关系最有效的工具。 客户分类营销 提升客户关系管理水平 辅助营销决策 掌握数据库营销的实际应用 项目三 掌握数据库营销的实际应用 注意防范营销黑洞 营销知识共享 辅助营销决策 营销决策是建立在充分、准确的营销信息基础之上的，为了快速、高效地获取营销信息，企业需要花大量的时间、精力和金钱进行调查，而获得的结果还不尽如人意，往往会出现这样那样的偏差。然而营销数据库尤其是与需求者消费行为有关的数据库，具有传统调查所没有的客观性。利用“数据挖掘”和“智能分析”技术，稍微对这些数据库的形成过程和管理加以改进和分析，总结出数据的统计规律，就可以使这些数据变成营销决策最有价值的信息来源。 辅助营销决策 如麦德龙公司从客户管理数据库中获得各种有用信息，据此及时调整市场营销策略。 ·客户最后一次购买的时间。 ·客户每次的平均消费额。 ·客户的地域分布。 ·客户所处的行业、单位及住所。 ·客户在一定期限内购买额的比较，通过这种比较，可以知道客户购买态度的变化，如果购买量下降，要引起企业的重视。 ·根据不同的商品类别细分客户。 辅助营销决策 数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息说服消费者去购买产品。数据库营销还能够帮助售后服务部门为客户提供个性化服务，通过数据库的建立和分析，各个部门都对客户的资料有详细全面的了解，可以给予客户更加个性化的服务支持和营销设计，使一对一的客户关系管理成为可能 。 客户分类营销 许多企业热衷于争抢客户，扩充客户数量与规模，却花很少精力去辨别和保护他们的最佳客户；同时去除次要客户，也很少花精力考虑去竞争者手中争取客户。基于数据库的客户分类营销则可以避免上述问题，利用数据库中的详细资料，管理者能够深入到信息的微观程度，加强客户区分的统计技术，计算每位客户的赢利率，然后去抢夺竞争者的最佳客户，保护好自己的最佳客户，培养自己极具潜力的客户，甚至主动放弃自己的最差类客户。收益率最高的客户是主要客户，企业应该提供特别的服务和优惠的条件，将主要资源集中在这些客户方面，并要防范竞争对手瞄准这些客户发动的挖墙脚竞争行为。 提升客户关系管理水平 争取新客户的成本是保持老客户成本的7~10倍，而流失1个老客户的利益损失需要20个新客户才能弥补。忠诚、持久而稳定的客户群就成为组织最宝贵的资源，而客户关系管理则是维系客户关系的良好手段。 以数据库为基础的客户关系管理，为关系营销奠定了基础，关系营销强调与客户之间建立长期的友好关系以获取长期利益，进行客户管理，争取为客户创造价值，培养客户忠诚度，建立长期稳定的关系，确保企业生存与发展有坚实稳定的客户和市场基础。数据库营销作为一种营销体系，可以应用到企业客户关系管理中，从客户获取、客户升级、客户忠诚度维护、客户挽留到流失客户赢回等各个环节。 营销知识共享 争取新客户的成本是保持老客户成本的7~10倍，而流失1个老客户的利益损失需要20个新客户才能弥补。忠诚、持久而稳定的客户群就成为组织最宝贵的资源，而客户关系管理则是维系客户关系的良好手段。 以数据库为基础的客户关系管理，为关系营销奠定了基础，关系营销强调与客户之间建立长期的友好关系以获取长期利益，进行客户管理，争取为客户创造价值，培养客户忠诚度，建立长期稳定的关系，确保企业生存与发展有坚实稳定的客户和市场基础。数据库营销作为一种营销体系，可以应用到企业客户关系管理中，从客户获取、客户升级、客户忠诚度维护、客户挽留到流失客户赢回等各个环节。 注意防范营销黑洞 经销商和推销员是容易形成市场营销黑洞的环节，也是营销腐败的高发区域。，在职业道德、企业文化和法律法规暂时无法很好规范的情况下，利用营销数据库可能使问题的解决出现转机。 1．代理制 市场营销中对终端经销商进行控制，在总代理体制下变得异常困难。这是因为客户是直接与终端经销商接触的，他们掌握丰富的市场信息，而企业是直接与总代理接触的，并不会与客户直接接触，无法获取确切的市场信息。因此，存在企业与终端经销商之间的信息不对称问题，最终形成实力强大的终端经销商直接控制市场、间接控制生产企业的格局。企业想要真正控制市场，只有采用小区域独家代理制，取消金字塔式的总代理制，直接面对众多终端经销商，继而直接掌握市场信息，打破与终端经销商在市场信息掌握上的不对称困局。 注意防范营销黑洞 2．推销员 推销员在市场第一线，独自掌控与最终用户直接接触的所有信息。诸如用户名单、联系人详情、销售承诺、回款细节等，企业最终仅仅掌握销售数量和金额，对用户名单联系人详情、销售承诺、回款细节等关键客户关系信息皆是空白，形成企业与推销员之间的信息不对称。借助客户关系管理系统，企业将推销员发展的所有用户的销售相关信息登录在计算机中，形成客户数据库(档案)，防范最终用户的所有信息被推销员独自掌控，也可以将发展用户、签订合同、发货收款改由不同的推销员进行，推销员主要充当销售代表，功能职责主要限定在发展用户，防范最终用户的所有信息被推销员独自掌控。 一对一营销的实施 一对一营销的含义与内容 开展一对一定制营销 项目四 开展一对一定制营销 一对一营销的含义与内容 1．一对一营销的含义 一对一营销（One-to-One Marketing），亦称“121营销”或“1对1营销”或“忠诚度营销”等，是一种客户关系管理（CRM）战略，它为公司和个人间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案。一对一营销的目标是提高短期商业推广活动及终身客户关系的投资回报率（ROI）。最终目标就是提升整体的客户忠诚度，并使客户的终生价值达到最大化。通俗一点说，一对一营销就是以不同的方式对待不同的客户。一对一营销鼓励企业建立客户的基础，而不是竭力追求增加市场的占有率。它鼓励企业长期不断地与客户进行相互交流，并让这种交流促成一种“学习型关系”。 一对一营销的含义与内容 一对一营销与实行传统营销方式不同的是： 实行传统营销的公司的成功方向是赢得更多的客户，而实行一对一营销的公司的成功方向是更长久地留住客户。一对一营销不只关注市场占有率，还尽量增加每一位客户的购买额，也就是在一对一的基础上提升对每一位客户的占有程度。 传统营销依靠区分产品来进行竞争，而一对一营销依靠区分客户来竞争。 传统营销通过推出新产品及对产品进行延伸，尽量对产品进行实际意义上的区分，或者利用品牌和广告制造出一种观念上的区分；而一对一营销的企业一次照料一位客户，它所依赖的是将每一位客户与其他人区分开来。 一对一营销的含义与内容 2．一对一营销的内容 就本质而言，一对一营销实则是“忠诚度营销”的一种别称，旨在通过影响获利行为、树立客户忠诚度，实现客户终生价值的最大化。 （1）与客户一对一沟通交流 （2）一对一定做产品和服务 （3）一对一的销售组织 （4）一对一的客户服务 （5）服务文化培育更需深入 一对一营销的实施 一对一营销的基础和核心是企业与客户建立起一种新型的学习关系，即通过与客户的一次次接触而不断增加对客户的了解。实际业务中，企业可能通过以下4步来实现一对一营销。 1．识别客户 （1）掌握详细的客户信息 （2）持续掌握客户的动态信息 2．差异化分析 3．“企业—客户”双向沟通 4．定制服务 $$