《市场营销基础》选择分销渠道策略-知识点训练 山东省市场营销类专业考纲百套卷 第17卷（原卷版+答案版）

编写说明：《市场营销类考纲百套卷》 依据山东省职教高考《市场营销类专业知识考试标准》编写。本套试卷由132份试卷三个部分组成，第一部分针对考纲46个考点，每个考点出1-4份试卷共98份知识点训练卷；第二部分针对6个知识模块，每个模块出4份试卷，共24份常考题训练卷；第三部分参考山东省历年市场营销类专业类考试真题，编写了10份专业综合训练卷。 本试卷是《市场营销类考纲百套卷》的第17卷，按知识模块1.市场营销基础——7..选择分销渠道策略范围要求编写。 其要求是： （1）了解分销渠道的含义和类型。 （2）理解影响分销渠道选择的因素。 （3）掌握分销渠道选择策略。 （4）了解分销渠道冲突的概念。 （5）理解分销渠道冲突的根本原因。 （6）了解分销渠道冲突的基本类型。 （7）了解窜货的含义。 （8）理解造成窜货的原因及窜货的危害分析。 （9）掌握窜货的预防和处理对策。 山东省《市场营销类考纲百套卷》 第17卷 知识模块 1 市场营销基础 7.选择分销渠道策略 知识点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一.单项选择题（本大题25小题，每题2分，共50分） 1.分销渠道的核心是（ ）。 A.产品 B.价格 C.中间商 D.消费者 【答案】C 2.以下哪种分销渠道类型通常适用于低值易耗品？（ ） A.长渠道 B.短渠道 C.宽渠道 D.窄渠道 【答案】C 3.影响分销渠道选择的产品因素不包括（ ）。 A.产品的时尚性 B.产品的重量 C.产品的品牌知名度 D.产品的生命周期阶段 【答案】B 4.企业的声誉和形象属于影响分销渠道选择的（ ）因素。 A.产品 B.市场 C.企业自身 D.中间商 【答案】C 5.当目标市场范围较大且分散时，适宜采用（ ）分销渠道选择策略。 A.专营性 B.广泛性 C.选择性 D.集中性 【答案】B 6.分销渠道冲突概念强调的是（ ）之间的矛盾。 A.生产商与供应商 B.生产商与消费者 C.不同渠道成员 D.同一渠道成员不同层级 【答案】C 7.以下哪项不是分销渠道冲突的根本原因？（ ） A.目标不一致 B.角色界定不清 C.产品质量问题 D.资源稀缺 【答案】C 8.水平分销渠道冲突主要发生在（ ）。 A.生产商与批发商之间 B.批发商与零售商之间 C.同一层级的渠道成员之间 D.同层级的渠道成员之间 【答案】C 9.窜货指的是（ ）未经许可跨区域销售产品。 A.生产商 B.经销商 C.零售商 D.消费者 【答案】B 10.造成窜货的企业内部原因不包括（ ）。 A.销售政策不合理 B.销售人员激励不当 C.市场定位不准确 D.物流管理不善 【答案】C 11.窜货对企业的危害不包括（ ）。 A.影响产品形象 B.降低渠道成员利润 C.扰乱市场价格体系 D.产品销量增加 【答案】D 12.对于高价值、高技术的产品，常采用的分销渠道选择策略是（ ）。 A.专营性 B.广泛性 C.选择性 D.随意性 【答案】A 13.垂直分销渠道冲突是指（ ）之间的冲突。 A.不同层级的渠道成员 B.同一层级的渠道成员 C.生产商与消费者 D.中间商与消费者 【答案】A 14.当企业希望快速占领市场时，可能会选择（ ）分销渠道选择策略。 A.专营性 B.广泛性 C.选择性 D.集中性 【答案】B 15.对于新进入市场的产品，适宜采用的分销渠道选择策略是（ ）。 A.专营性 B.广泛性 C.选择性 D.保守性 【答案】B 16.同样的商品,在拼多多.1688.淘宝上的定价都不相同,1688 和拼多多总经销商直接销售或者一级批发商较多,而淘宝商家也会在1688进货，该现象出现的原因是（ ）。 A.价格体系混乱 B.销售结算便利 C.销售目标过高 D.渠道成员激励不当 【答案】A 17.下列关于分销渠道的选择的说法不正确的是（ ）。 A.小而轻且数量大的产品,考虑采取间接分销渠道 B.需要经常的技术服务与维修的产品,采取直接销售最好 C.新产品上市,只能采取直接销售 D.企业本身资金雄厚,可自由选择分销渠道 【答案】C 18.可提高商品形象,拉开商品档次差距的渠道终端策略是（ ）。 A.独家分销策略 B.普遍分销策略 C.选择性分销策略 D.密集性分销策略 【答案】A 19.今年春节前夕,格力电器启动了全员销售计划,给每位员工开设网店。格力电器希望借助员工春节回家的机会掏出手机就可以向亲友介绍格力电器的各种产品。对这一分销渠道的描述,下列说法正确的是（ ）。 A.直接分销渠道是消费者市场上商品销售的主要渠道,如格力电器的网上订购 B.企业本身资金雄厚,可自由选择分销渠道 C.经济萧条时,应尽量增加流通环节,延长销售渠道 D.一般来说,企业大多采用与竞争对手相同的分销渠道 【答案】B 20.某食品生产企业主要生产月饼.元宵.粽子等食品,相关节日一旦度过销量就会大减,针对这种状况,该企业应选择的渠道终端策略是（ ）。 A.独家分销策略 B.窄渠道分销策略 C.普遍分销策略 D.选择性分销策略 【答案】C 21.产品本身的属性对分销渠道的构成影响很大。下列产品中不宜采用长.宽渠道的是（ ）。 A.价格低的产品 B.技术含量低.标准化的产品 C.处于成长期.成熟期的产品 D.式样多变.时尚性强的产品 【答案】D 22.电话营销是直复营销中一种重要的方式,这种营销的渠道模式属于（ ）。 A.直接渠道 B.一阶渠道 C.二阶渠道 D.三阶渠道 【答案】A 23.市场的地理位置会影响分销渠道类型的选择。当市场的地理位置较集中时宜采用（ ）。 A.短渠道或直接渠道 B.长渠道或直接渠道 C.短渠道或间接渠道 D.长渠道或直接渠道 【答案】A 24.下列哪种渠道选择策略不属于直接分销渠道的形式？( ) A.自营店铺销售 B.无店铺销售 C.电子商务 D.代理销售 【答案】D 25.以下哪种渠道类型属于直接渠道？ ( ) A.生产商—经销商—零售商—消费者 B.生产商—代理商—零售商—消费者 C.生产商—消费者 D.生产商—批发商—零售商—消费者 【答案】C 2、 简答题（本大题6小题，共35分） 1.简述分销渠道的概念。（5分） 【答案】 分销渠道是指商品和劳务从生产者向消费者转移时取得这种商品和劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 2.简述分销渠道是如何分类的。（6分） 【答案】 （1）按照商品在流通过程中是否经过中间商转卖分销渠道可分为直接渠道和间接渠道。（2）根据中间层次数目的多少分销渠道可分为长渠道和短渠道。（3）根据渠道中每个层次使用同类型中间商数目的多少分销渠道可分为宽渠道和窄渠道。 3.简述影响分销渠道选择的因素有哪些。（5分） 【答案】 产品因素、市场因素、生产企业本身的因素、环境特性、竞争者因素。 4.A地啤酒经销商为了获取非正常的利润,强占辖区之外B地的市场份额，以非厂商规定的价格向B地市场销售啤酒,从而达到控制B市场的目的,请问该市场行为有何危害?（8分） 【答案】 （1）扰乱市场价格（2）导致生产厂家利润下滑,并影响企业的决策（3）打击经销商积极性,引发渠道冲突,殃及整个渠道关系（4）以低价为特征的窜货,为假冒伪劣者提供了空间,影响了消费者的信心（5）影响渠道控制力和企业形象,降低品牌忠诚度。 5.简述分销渠道冲突的含义。（5分） 【答案】 分销渠道冲突是指渠道成员之间因利益关系产生的种种矛盾和不协调。渠道冲突是一种直接的，受个人情感因素影响的、以对手为中心的渠道成员之间的争执、敌对和报复行为。 6.简述分销渠道冲突的原因有哪些。（6分） 【答案】 目标不一致、利益不一致、分工不明确、沟通障碍、渠道成员市场知觉差异。 三、综合分析题（15分） 良品铺子历经12年市场激烈争夺，以2000多家线下门店.3700万+会员.年销售超80亿元亮丽业绩的良品铺子，与2012年的10亿元比，七年间翻八倍。目前也在闯关IP0。据良品铺子招股书显示，其2015年.2016年.2017年.2018年上半年营收分别为31.49亿元.42.89亿元.54.24亿元和30.35亿元。去年全年，良品铺子营业收入.净利润.扣非净利润仍有较大幅度增长。值得注意的是，除了稳固的线下，线上也保持了快速增长。报告期，良品铺子线上收入占比为26.53%.33.69%.42.21%.44.85%，线上收入占比逐年上升。目前，线下主要通过直营门店.加盟门店.大客户团购.O2O外卖4种方式销售产品，线上主要是通过京东自营等经销商的B2B模式.直接在第三方销售平台开店及自营平台的B2C模式进行销售。总体而言，良品铺子有选择的利用中间商来销售产品，在产品和服务上都受到消费者的青睐。 请根据以上内容回答下列问题： 1.目前国内品牌选择直接销售越来越多，直接销售的渠道形式主要有哪几种？（6分） 【答案】 自营店铺销售；无店铺销售；电子商务。 2.良品铺子选择的哪一种渠道终端策略？该策略的适用范围有哪些？（9分） 【答案】 （1）选择性分销策略。 （2）适用范围：①适用于耐用品；②挑选性较强的商品；③具有较强实用性的新产品；④档次较高.价格偏高的产品；⑤需要提供一定销售服务的商品。 学科网（北京）股份有限公司 $$ 编写说明：《市场营销类考纲百套卷》 依据山东省职教高考《市场营销类专业知识考试标准》编写。本套试卷由132份试卷三个部分组成，第一部分针对考纲46个考点，每个考点出1-4份试卷共98份知识点训练卷；第二部分针对6个知识模块，每个模块出4份试卷，共24份常考题训练卷；第三部分参考山东省历年市场营销类专业类考试真题，编写了10份专业综合训练卷。 本试卷是《市场营销类考纲百套卷》的第17卷，按知识模块1.市场营销基础——7..选择分销渠道策略范围要求编写。 其要求是： （1）了解分销渠道的含义和类型。 （2）理解影响分销渠道选择的因素。 （3）掌握分销渠道选择策略。 （4）了解分销渠道冲突的概念。 （5）理解分销渠道冲突的根本原因。 （6）了解分销渠道冲突的基本类型。 （7）了解窜货的含义。 （8）理解造成窜货的原因及窜货的危害分析。 （9）掌握窜货的预防和处理对策。 山东省《市场营销类考纲百套卷》 第17卷 知识模块 1 市场营销基础 7.选择分销渠道策略 知识点训练卷 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 一.单项选择题（本大题25小题，每题2分，共50分） 1.分销渠道的核心是（ ）。 A.产品 B.价格 C.中间商 D.消费者 2.以下哪种分销渠道类型通常适用于低值易耗品？（ ） A.长渠道 B.短渠道 C.宽渠道 D.窄渠道 3.影响分销渠道选择的产品因素不包括（ ）。 A.产品的时尚性 B.产品的重量 C.产品的品牌知名度 D.产品的生命周期阶段 4.企业的声誉和形象属于影响分销渠道选择的（ ）因素。 A.产品 B.市场 C.企业自身 D.中间商 5.当目标市场范围较大且分散时，适宜采用（ ）分销渠道选择策略。 A.专营性 B.广泛性 C.选择性 D.集中性 6.分销渠道冲突概念强调的是（ ）之间的矛盾。 A.生产商与供应商 B.生产商与消费者 C.不同渠道成员 D.同一渠道成员不同层级 7.以下哪项不是分销渠道冲突的根本原因？（ ） A.目标不一致 B.角色界定不清 C.产品质量问题 D.资源稀缺 8.水平分销渠道冲突主要发生在（ ）。 A.生产商与批发商之间 B.批发商与零售商之间 C.同一层级的渠道成员之间 D.同层级的渠道成员之间 9.窜货指的是（ ）未经许可跨区域销售产品。 A.生产商 B.经销商 C.零售商 D.消费者 10.造成窜货的企业内部原因不包括（ ）。 A.销售政策不合理 B.销售人员激励不当 C.市场定位不准确 D.物流管理不善 11.窜货对企业的危害不包括（ ）。 A.影响产品形象 B.降低渠道成员利润 C.扰乱市场价格体系 D.产品销量增加 12.对于高价值、高技术的产品，常采用的分销渠道选择策略是（ ）。 A.专营性 B.广泛性 C.选择性 D.随意性 13.垂直分销渠道冲突是指（ ）之间的冲突。 A.不同层级的渠道成员 B.同一层级的渠道成员 C.生产商与消费者 D.中间商与消费者 14.当企业希望快速占领市场时，可能会选择（ ）分销渠道选择策略。 A.专营性 B.广泛性 C.选择性 D.集中性 15.对于新进入市场的产品，适宜采用的分销渠道选择策略是（ ）。 A.专营性 B.广泛性 C.选择性 D.保守性 16.同样的商品,在拼多多.1688.淘宝上的定价都不相同,1688 和拼多多总经销商直接销售或者一级批发商较多,而淘宝商家也会在1688进货，该现象出现的原因是（ ）。 A.价格体系混乱 B.销售结算便利 C.销售目标过高 D.渠道成员激励不当 17.下列关于分销渠道的选择的说法不正确的是（ ）。 A.小而轻且数量大的产品,考虑采取间接分销渠道 B.需要经常的技术服务与维修的产品,采取直接销售最好 C.新产品上市,只能采取直接销售 D.企业本身资金雄厚,可自由选择分销渠道 18.可提高商品形象,拉开商品档次差距的渠道终端策略是（ ）。 A.独家分销策略 B.普遍分销策略 C.选择性分销策略 D.密集性分销策略 19.今年春节前夕,格力电器启动了全员销售计划,给每位员工开设网店。格力电器希望借助员工春节回家的机会掏出手机就可以向亲友介绍格力电器的各种产品。对这一分销渠道的描述,下列说法正确的是（ ）。 A.直接分销渠道是消费者市场上商品销售的主要渠道,如格力电器的网上订购 B.企业本身资金雄厚,可自由选择分销渠道 C.经济萧条时,应尽量增加流通环节,延长销售渠道 D.一般来说,企业大多采用与竞争对手相同的分销渠道 20.某食品生产企业主要生产月饼.元宵.粽子等食品,相关节日一旦度过销量就会大减,针对这种状况,该企业应选择的渠道终端策略是（ ）。 A.独家分销策略 B.窄渠道分销策略 C.普遍分销策略 D.选择性分销策略 21.产品本身的属性对分销渠道的构成影响很大。下列产品中不宜采用长.宽渠道的是（ ）。 A.价格低的产品 B.技术含量低.标准化的产品 C.处于成长期.成熟期的产品 D.式样多变.时尚性强的产品 22.电话营销是直复营销中一种重要的方式,这种营销的渠道模式属于（ ）。 A.直接渠道 B.一阶渠道 C.二阶渠道 D.三阶渠道 23.市场的地理位置会影响分销渠道类型的选择。当市场的地理位置较集中时宜采用（ ）。 A.短渠道或直接渠道 B.长渠道或直接渠道 C.短渠道或间接渠道 D.长渠道或直接渠道 24.下列哪种渠道选择策略不属于直接分销渠道的形式？( ) A.自营店铺销售 B.无店铺销售 C.电子商务 D.代理销售 25.以下哪种渠道类型属于直接渠道？ ( ) A.生产商—经销商—零售商—消费者 B.生产商—代理商—零售商—消费者 C.生产商—消费者 D.生产商—批发商—零售商—消费者 2、 简答题（本大题6小题，共35分） 1. 简述分销渠道的概念。（5分） 2. 简述分销渠道是如何分类的。（6分） 3. 简述影响分销渠道选择的因素有哪些。（5分） 4. A地啤酒经销商为了获取非正常的利润,强占辖区之外B地的市场份额，以非厂商规定的价格向B地市场销售啤酒,从而达到控制B市场的目的,请问该市场行为有何危害?（8分） 5. 简述分销渠道冲突的含义。（5分） 6. 简述分销渠道冲突的原因有哪些。（6分） 三、综合分析题（15分） 良品铺子历经12年市场激烈争夺，以2000多家线下门店.3700万+会员.年销售超80亿元亮丽业绩的良品铺子，与2012年的10亿元比，七年间翻八倍。目前也在闯关IP0。据良品铺子招股书显示，其2015年.2016年.2017年.2018年上半年营收分别为31.49亿元.42.89亿元.54.24亿元和30.35亿元。去年全年，良品铺子营业收入.净利润.扣非净利润仍有较大幅度增长。值得注意的是，除了稳固的线下，线上也保持了快速增长。报告期，良品铺子线上收入占比为26.53%.33.69%.42.21%.44.85%，线上收入占比逐年上升。目前，线下主要通过直营门店.加盟门店.大客户团购.O2O外卖4种方式销售产品，线上主要是通过京东自营等经销商的B2B模式.直接在第三方销售平台开店及自营平台的B2C模式进行销售。总体而言，良品铺子有选择的利用中间商来销售产品，在产品和服务上都受到消费者的青睐。 请根据以上内容回答下列问题： 1.目前国内品牌选择直接销售越来越多，直接销售的渠道形式主要有哪几种？（6分） 2.良品铺子选择的哪一种渠道终端策略？该策略的适用范围有哪些？（9分） 学科网（北京）股份有限公司 $$