2.3分析竞争者（教案）《市场营销实务》（上海交通大学出版社）

课题 项目二任务三 分析竞争者 课时 2课时（90 min） 教学目标 知识技能目标： （1）明确企业的竞争者 （2）能够分析竞争者的情况并做出反应 思政育人目标： 勤于思考，培养分析判断能力 教学重难点 教学重点：企业竞争者的类型 教学难点：竞争者情况 教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法 教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材 教学设计 第1节课：考勤（2 min）→任务导入（23 min）→传授新知（10 min）→课堂互动（10 min） 第2节课：传授新知（10 min）→课堂互动（10 min）→任务实施（10 min）→思政聚焦（5 min）→课堂小结（10 min） 教学过程 主要教学内容及步骤 设计意图 第一节课 考勤 （2 min） · 【教师】清点上课人数，记录好考勤 · 【学生】班干部报请假人员及原因 培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况 任务导入 （23 min） · 【教师】请学生阅读任务导入“江小白公司的竞争者——泸小二”，并提出问题：“泸小二会成为第二个江小白吗？如何分析竞争者？”随机邀请学生回答 泸小二是江小白公司的竞争者之一，隶属于泸州老窖集团。泸小二的产品口感醇厚、柔甜，产品定位为潮流白酒，主张喝出不一样的格调与品味。 江小白与泸小二的产品相似度极高：两个品牌都主打潮流白酒；目标消费人群均为“80后”“90后”；产品理念相似，产品风格均为青春、潮流、时尚、创意；产品的logo都选取了卡通人物形象。而泸小二的优势是可以借助泸州老窖集团成熟的平台，利用泸州老窖集团的团队进行研发，利用泸州老窖集团的生产线进行生产，利用泸州老窖集团的市场渠道进行销售等。 · 【学生】阅读、思考、讨论，派代表进行发言 · 【教师】对学生的发言进行总结，引出本节课程：分析竞争者 通过案例导入，让学生初步了解分析竞争者的要点 传授新知 （10 min） 任务三 分析竞争者 · 【教师】讲解新知 一、明确企业的竞争者 （一）品牌竞争者 品牌竞争者是指以相似价格向同一目标消费者提供类似产品或服务的竞争者。例如，长虹公司的品牌竞争者是产品品类相同、产品价格及档次相似的康佳公司和TCL公司。（详见教材） （二）行业竞争者 行业竞争者是指提供同类产品或服务的竞争者。例如，长虹公司与大部分彩电制造商都存在行业竞争关系。（详见教材） （三）形式竞争者 形式竞争者是指所生产的产品基本功能相同，但规格、型号、款式或档次不同的竞争者。这些企业不一定属于同一个行业，但满足的市场需求相同。例如，长虹公司的形式竞争者包括大部分电子音像设备制造商。（详见教材） （四）广义竞争者 广义竞争者又称“愿望竞争者”，是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。这是广泛意义上的竞争者，企业把所有争夺同一消费者购买能力的企业都看作自己的竞争者。例如，平板电脑和翡翠手镯，虽然看起来毫不相关，但它们争夺的消费者可能是同一个人；而消费者的购买能力是有限的，消费者会纠结买哪一个，纠结的过程就是两者竞争的过程。 在开展市场营销活动时，企业应分析竞争者，同时关注竞争者的动态变化，适时采取对策，充分发挥自身优势。对企业来说，需要重点关注的是品牌竞争者和行业竞争者。此外，企业不仅要分析现实竞争者，还要以长远的眼光准确把握潜在竞争者。（详见教材） · 【学生】聆听、思考、理解、记忆 通过知识讲解，使学生能够了解企业竞争者，能够正确判断其所属类型 课堂互动 （10 min） 想一想：中国工商银行的品牌竞争者与形式竞争者分别是谁？ 通过课堂互动，让学生主动思考，激发学生的学习兴趣 第二节课 传授新知 （10 min） · 【教师】讲解新知 二、分析竞争者的情况 （一）分析竞争者的策略和目标 竞争者的策略和目标决定了竞争者的基本经营方向与性质。因此，企业在开展营销活动时必须了解竞争者的策略和目标。（详见教材） 1．分析竞争者的策略 1）同一策略群体 2）不同策略群体 2．分析竞争者的目标 同一策略群体是指在既定目标市场上实施类似营销策略的企业群体。 不同策略群体是指在既定目标市场上实施不同营销策略的企业群体。 在分析竞争者的策略之后，企业必须清楚每个竞争者在市场上的目标。竞争者的目标受多种因素的影响，如企业规模、企业经营状况等。（详见教材） （二）分析竞争者的实力和反应 1．分析竞争者的实力 竞争者能否执行其战略并达到目标，取决于其所拥有的资源和能力。企业可通过以下两个步骤对竞争者的实力进行分析。（详见教材） 1）了解竞争者的优势与劣势（详见教材） 2）分析评价（详见教材） 【课件展示】 竞争者实力调研表 竞争者 消费者评价 企业知名度 产品质量 服务态度 技术服务 企业形象