2.1分析营销环境（教案）《市场营销实务》（上海交通大学出版社）

课题 项目二任务一 分析营销环境 课时 2课时（90 min） 教学目标 知识技能目标： （1）了解营销环境的概念，掌握营销环境分析的方法 （2）能够正确分析营销环境 思政育人目标： 勤于思考，培养分析判断能力 教学重难点 教学重点：营销环境的构成、营销环境分析法的种类 教学难点：正确分析营销环境 教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法 教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材 教学设计 第1节课：考勤（3 min）→新课预热（7 min）→任务导入（10 min）→传授新知（20 min）→课堂互动（5 min） 第2节课：传授新知（20 min）→课堂互动（5 min）→任务实施（15 min）→课堂小结（5 min） 教学过程 主要教学内容及步骤 设计意图 第一节课 考勤 （3 min） · 【教师】自我介绍后，清点上课人数，记录好考勤 · 【学生】班干部报请假人员及原因 培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况 新课预热 （7 min） · 【教师】阅读本章项目导读 为什么要进行市场分析？因为任何企业都不能脱离市场去营销和发展。市场的变化影响企业的营销目标、营销方法和营销活动，甚至影响企业的生死存亡。因此，进行必要的市场分析是企业制订营销策略和开展营销活动的前提。一般而言，市场分析主要包括分析营销环境、分析购买行为和分析竞争者三个部分。 · 【学生】阅读、思考、讨论 通过项目导读，使学生了解为什么要进行市场分析，以及营销环境的内容 任务导入 （10 min） · 【教师】讲述案例“江小白公司的成功案例”，并提问：江小白公司为什么能够如此迅速地崛起？它的成功仅仅是因为文案吗？随机邀请学生回答 近年来，江小白公司持续打造“我是江小白”的品牌IP（intellectual property，知识产权），积极与消费者进行互动和沟通，获得了巨大的品牌效应。作为曾经不知名的白酒品牌，江小白公司是如何一步一步“逆袭”成为年销售额超10亿元的“网红酒”呢？它到底做了什么？ ……（详见教材） · 【学生】聆听、思考、回答 · 【教师】总结学生的回答，引出本节课课题：分析营销环境 通过任务导入，引导学生思考江小白为什么能迅速崛起，进而调动学生的学习兴趣 传授新知 （20 min） · 【教师】讲解新知 任务一 分析营销环境 一、营销环境的构成 营销环境由一切影响、制约企业营销活动及经营目标实现的因素构成。 一般情况下，市场营销环境包括微观营销环境和宏观营销环境两大类。 微观营销环境又称“直接营销环境”，是指与企业密切相关的、影响企业营销活动的各种因素的集合，包括企业本身、供应商、营销中介、消费者、竞争者和社会公众等因素。 宏观营销环境又称“间接营销环境”，是指非企业所能控制的、影响整个微观环境的社会因素的集合，包括人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、社会文化环境和科学技术环境等因素。（详见教材） 【课件展示】 微观营销环境与宏观营销环境的主要内容及关系 （一）微观营销环境 1．企业本身 企业主要通过营销部门来进行市场营销，但营销部门不是孤立存在的，它与许多其他职能部门（如管理层、财务部门、采购部门、统计部门等）都有联系。（详见教材） 【师生互动】讲述“头脑风暴” 某企业领导说：“营销是龙头，产品生产是基础。” 同学可互相讨论，这句话对吗？说一说自己的看法。 2．供应商 供应商是指向企业和竞争者提供生产经营所需的原材料、设备、能源和资金等生产要素的企业或个人。（详见教材） 3．营销中介 营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的个人或组织。（详见教材） 1）中间商（详见教材） 【课件展示】 中间商的类型 类型 主要业务 特点 代理 中间商 企业 代理商 与企业签订代理合同，负责代理销售企业的产品并提取佣金 一个企业可以同时选择多个企业代理商；一个企业代理商也可以同时为多个提供非竞争产品的企业服务 销售 代理商 与企业签订独家代理合同，负责代理销售企业的产品并提取佣金 有独家代理权；对产品的定价、销售范围等具有较大的决定权 寄售商 与企业签订代理合同，负责经营现货代销业务 需要自设仓库，保证有现货；需要开辟新市场，处理滞销产品 经纪商 专门负责为买卖双方牵线搭桥，从中赚取佣金 起牵线搭桥的作用，可同时从买卖双方获得佣金 2）物流公司（详见教材） 3）市场营销服务机构（详见教材） 4）金融机构（详见教材） 4．消费者（详见教材） 消费者是企业的目标市场，也是企业的服务对象，更是企业营销活动的出发点和归宿。（详见教材） 5．竞争者 市场竞争无处不在，同行间的竞争主要集中在产品的质量、性能、价格、品牌、销售服务等