第 1 章 网店运营市场调研与规划(课件）-《网店运营》同步教学（人民邮电版）

第 1 章 网店运营市场调研与规划 电子商务的普及给年轻人带来更多的工作机会，全职开网店创业成为越来越多年轻人的选择。通过对本章的学习，读者可以掌握网店运营市场调研与规划，包括网络市场数据调研、网店运营规划、网店开设平台的选择、网店商品的选择、网店商品定价。 情境导入 SCENARIO 目录 CONTENTS 1.1.网络市场数据调研 1.2  网店运营规划 1.4  网店商品的选择 1.3  网店开设平台的选择 1.5  网店商品定价 【技能训练】通过阿里巴巴批发网 进货 目录 CONTENTS 1.1.网络市场数据调研 4 合理的网店运营规划是建立在科学的分析与理性的思考之上的。细致、缜密地做好网店市场分析、网店目标人群画像、网店用户需求分析、网店竞争对手分析是网店运营成功的关键。 1.1.1  网店市场分析 5 市场分析是指商家为了实现销售目标，通过科学的方法，对市场的规模、品类、消费者及周期进行分析的行为。一般网店市场分析可以从以下几个方面来展开。 分析市场规模的大小及其变化 1 分析品类的发展方向 2 3 寻找行业发展的周期规律 1.1.2  网店目标人群画像 6 网店目标人群画像可反映网店当前商品的销售目标人群组成结构，包括买家的属性、行为、购物偏好等内容。每个网店都有自己的目标人群画像，如果在运营的时候，严格按照目标人群画像操作，那么就可以很快地获得销量上的突破，获得更高的店铺权重。 1.1.3  网店用户需求分析 7 01 问卷调查 一般情况下，在进行市场规划和商品规划时，网店可以从多个维度、不同权重来分析用户的需求，进而确保商品的精准化营销。怎样才能明确用户的需求呢？明确用户需求的方式主要有以下几种。 02 深度访谈 03 百度数据分析工具 04 电商分析工具 05 爬虫工具 1.1.4  网店竞争对手分析 8 竞争对手分析的目的主要有以下 4 个。 1. 了解整个行业的竞争格局 对整个行业目前的竞争激烈程度及未来走势进行分析和预判。 2. 对竞争对手进行分层，锁定目标对手 可以把竞争对手分为行业标杆和直接竞争对手，在运营上向行业标杆学习，而在能力上赶超直接竞争对手。 3. 对竞争对手分析 对竞争对手的发展目标、拥有的资源、营销能力及当前战略进行分析。 4. 分析商品的优缺点 了解竞争商品的优势、流量渠道及营销方式，从而分析自有商品的优缺点，并针对缺点进行改正。 1.1.4  网店竞争对手分析 9 网店在做竞争对手分析时，需要分析市场中竞争品牌的实力，如品牌的搜索指数、竞争格局及数据表现。 1．品牌搜索指数分析 针对屏幕较小 分析一个品牌，首先要看这个品牌的搜索指数。下面以几个啤酒品牌为例，进行品牌搜索指数分析。通过百度指数我们可以发现，在这几个品牌中青岛啤酒的搜索指数长期居第一名，如图 所示。另外，我们还可以看到在过去的 30 天内这些品牌动态的搜索指数变化情况，判断这些品牌的搜索情况是否稳定。 1.1.4  网店竞争对手分析 10 2．品牌竞争格局分析 针对屏幕较小 下面以大家电品牌为例，分析大家电品牌的竞争格局。如图1-4所示，2022年天猫双11大家电品牌销售战报排行榜。国产品牌牢牢的占据了销售榜的前列，大家电行业市场品牌众多，海尔作为受大众关注的大家电品牌，赢得消费者的青睐登上了Top1的宝座。 1.1.4  网店竞争对手分析 11 3．品牌数据表现分析 针对屏幕较小 每个品牌都应关注自身及竞争对手在市场上的数据表现情况，包括客单价、支付转化率、访客数、收藏人数、加购人数、卖家数等，如图 1-5 所示。访客数代表品牌的引流能力；卖家数反映了品牌线上分销的实力及分销商对品牌的认可度；客单价、支付转化率及加购人数代表一个品牌的流量承接能力。 1.1  网络市场数据调研 1.2  网店运营规划 1.4  网店商品的选择 1.3  网店开设平台的选择 1.5  网店商品定价 【技能训练】通过阿里巴巴批发网进货 目录 CONTENTS 1.2 网店运营规划 13 网店运营规划就是通过前瞻性的任务拆解、目标规划，将整体的运营目标拆解成各个细分模块的目标，给予各部门、各岗位明确的工作目标，并进行费用、盈利、人员等模块的需求预测。 1.2.1  网店运营规划制定 14 01 产品方面 网店运营规划要结合市场情况，主要从产品、价格、销售目标、推广、促销活动等方面来制定。 02 价格方面 03 销售目标方面 04 推广方面 05 促销活动方面 1.2.2  网店营销策略 15 1．赠品促销 怎样有效地使赠品促销达到理想的效果呢？ 在网店运营的过程中，卖家为了吸引买家下单购物，使用的促销方式越来越多。网店运营过程中常见营销策略有以下几种。 （1）不要选择劣质品作为赠品，否则只会起到反效果。 （2）要体现赠品的额外价值，以得到买家的认可。 （3）注意赠品的时间性和空间性。 （4）在赠品上留下网店的信息。 1.2.2  网店营销策略 16 2．打折促销 打折促销即直接让利于买家，可以让买家非常直接地感受到实惠，因此是目前常用的一种阶段性促销方式，如图所示。 打折促销主要采取以下两种方式。 （1）不定期打折。 （2）变相打折。 1.2.2  网店营销策略 17 3．包邮促销 包邮已成为淘宝上最常用的促销方式之一。包邮促销大致可分为普通包邮、少付费包邮、单品包邮、满额包邮。 （1）普通包邮 （2）少付费包邮 （3）单品包邮 （4）满额包邮 1.2.3  网店运营流程 18 开网店需要经过考察市场、选择开店平台、申请开店、店铺进货、发布商品和营销推广等环节。网店运营具体流程如下。 1．考察市场 2．选择开店平台 3．申请开店 4．店铺进货 5．发布商品 6．营销推广 7．售中服务 8．网店交易 9．评价或投诉 10．售后服务 1.2.4  网店运营团队分工 19 （1）运营岗位 根据管理的范围和内容的不同，完整的网店运营团队一般包括以下岗位。 （2）拍摄岗位 （3）文案策划岗位 （4）美工岗位 （5）客服岗位 （6）推广促销岗位 （7）仓管岗位 1.1  网络市场数据调研 1.2  网店运营规划 1.4  网店商品的选择 1.3  网店开设平台的选择 1.5  网店商品定价 【技能训练】通过阿里巴巴批发网进货 目录 CONTENTS 1.3.网店开设平台的选择 21 目前，网店开设平台有很多，常见的有淘宝、拼多多、京东、抖音小店、全球速卖通等。 1.3.1  淘宝 22 淘宝的用户门槛极低，几乎所有人都可以注册成为淘宝的用户，在淘宝中进行交易。淘宝商品种类非常多，无论是一把扫帚，还是一台电视机，都可以在淘宝上买到，极大地方便了人们的生活。淘宝也由此得到了大众的支持与喜爱。图所示为淘宝首页。 1.3.2  拼多多 23 相比于淘宝，拼多多属于社交电商平台，其主要优势在于其依靠微信，可轻而易举地获得巨大的社交流量。同时，拼多多的交易门槛非常低，买家可以通过 App、微信公众号及小程序等多个渠道进入拼多多购物。图所示为拼多多首页。 1.3.3  京东 24 京东是自营式电商企业，在线销售计算机、手机及其他数码产品，以及家电、汽车配件、服装与鞋类、家居百货等各类商品。京东发展速度迅猛，吸引了不少商家入驻。图1-12所示为京东首页。 1.3.4  抖音小店 25 抖音于 2018 年 5 月正式启动电商业务，目前以短视频、直播“带货”为主。随着直播电商的爆发式发展，抖音加大力度自建抖音小店，平台开始签约“带货”主播。抖音小店给商家提供一站式经营的平台，为商家提供全链路服务，帮助商家长效经营、高效交易，实现生意的新增长。抖音小店和淘宝店铺性质相同，都可以卖货。图 1-13 所示为抖音小店中的商品。 1.3.5  全球速卖通 26 全球速卖通于 2010 年 4 月正式上线，是阿里巴巴旗下面向全球市场的在线交易平台，被广大卖家称为“国际版淘宝”。全球速卖通主要面向境外客户，通过支付宝国际账户进行担保交易，并使用国际快递发货。图 1-14 所示为全球速卖通页面。 1.1  网络市场数据调研 1.2  网店运营规划 1.4  网店商品的选择 1.3  网店开设平台的选择 1.5  网店商品定价 【技能训练】通过阿里巴巴批发网进货 目录 CONTENTS 1.4.网店商品的选择 28 商品的好坏与网店的动态评分有着直接关系，并影响着网店的运营。 因此网店商品的选择，对新手卖家而言至关重要。 29 商品选择的基本原则有以下几点，即选择高性价比的商品、选择有利润空间的商品、选择有独特性的商品、选择需求及时的商品、选择流行应季的商品、选择品质有保障的商品、选择“国潮”商品。 1.4.1  商品选择原则 1．选择高性价比的商品 2．选择有利润空间的商品 3．选择有独特性的商品 4．选择需求及时的商品 5．选择流行应季的商品 6．选择品质有保障的商品 7．选择“国潮”商品 1.4.2  商品选择渠道 30 阿里巴巴批发网（1688）是国内最大的线上采购批发平台，为数千万网商提供了海量商业信息和便捷、安全的在线交易市场，也是网商互动的社区平台，如图1-15所示。 1．阿里巴巴批发网 下面介绍常见的商品选择渠道。 1.4.2  商品选择渠道 31 天猫供销平台提供的是品牌商品，商品品质相对较好，但厂家对销售商有一定的要求，如信用等级须达到一个钻的级别、好评率达到99%等。图 1-16 所示为天猫供销平台页面。 2．天猫供销平台 1.4.2  商品选择渠道 32 3．分销网站 有很多提供批发服务的分销网站适合中小卖家选择商品，如购途网、杭州女装网、生意网、美美淘、中国制造网等。 4．产业带厂家 产业带是一条带状的链条产业集中区域，是相关或相同产业的基地。在此区域内可以形成产业集聚效应，从而更好地壮大产业，如杭州的女装、镇江的眼镜、扬州的毛绒玩具、深圳的 3C 产品、佛山的卫浴产品等。如果直接从产业带厂家进货，且有稳定的进货量，无疑可以争取到理想的进货价 格。 5．批发市场 一些批发市场也是卖家寻找商品的不错渠道，如杭州的四季青批发市场、义乌小商品城等。批发市场商品更新快、品种多，但是容易断货，品质难以得到保障。 1.4.2  商品选择渠道 33 除了以上渠道外，还可以选择以下商品渠道。 6．其他渠道 库存积压或清仓商品 外贸商品 国外打折商品 当地的特色农产品 34 网店卖家一般从以下几个方面来选择供应商。 1.4.3  选择合适的供应商 （1）行业类目 （2）商品种类 （3）商品款式 （4）利润空间 （6）售后服务 （7）配送时间 （8）渠道激励 （5）商品质量 （9）商品描述 1.1  网络市场数据调研 1.2  网店运营规划 1.5  网店商品定价 1.3  网店开设平台的选择 1.4  网店商品的选择 【技能训练】通过阿里巴巴批发网进货 目录 CONTENTS 1.5.网店商品定价 36 经营者要想把自己的商品成功地销售出去，就必须掌握商品的定 价方法。 1.5.1  商品定价的基本要素 37 商品定价是市场营销学中最重要的部分之一，主要研究商品的价格制定和变更策略，以求得营销效果和收益的最佳。为商品定价时需要考虑的要素很多，具体来说，要特别注意以下要素。 01 03 05 04 02 是否包含运费 商品定价拉开档次 市场竞争情况 销售策略 商品形象 1.5.2  商品定价策略 38 一般来说，常见的定价策略有以下几种。 1．阶梯定价 2．商品组合定价 3．批量购买引导定价 4．成本加成定价 5．竞品对比定价 6．非整数定价 1.5.3  不同生命周期的商品定价 39 商品生命周期是指商品的市场寿命，也就是商品从进入市场到被市场淘汰的整个过程。在市场营销学中，一款商品的生命周期被分成了 4 个部分——导入期、成长期、成熟期和衰退期，如图 1-18 所示。 1．导入期 2．成长期 3．成熟期 4．衰退期 1.1  网络市场数据调研 1.2  网店运营规划 【技能训练】通过阿里巴巴批发网进货 1.3  网店开设平台的选择 1.5  网店商品定价 1.4  网店商品的选择 目录 CONTENTS 41 下面介绍如何通过阿里巴巴批发网（1688）进货，具体操作步骤如下。 步 骤 01 登录阿里巴巴批发网（1688），在首页搜索框中输入要搜索的商品，如 图 1-19 所示。 步 骤 02 在搜索结果页面中，选择一个销售额比较高的商品，如图 1-20 所示。 【技能训练】通过阿里巴巴批发网进货 42 步 骤 03 进入商品详情页面，查看商品详细信息，如果觉得商品合适，可以单击“立 即订购”批发进货，如图 1-21 所示。 步 骤 04 进入填写收货地址和订单信息页面，如图 1-22 所示，确认后单击“提交订单”即可。 【技能训练】通过阿里巴巴批发网进货 43 一、填空题 1．合理的 _______________ 是建立在科学的分析与理性的思考之上的。细致、缜 密地做好网店市场分析、网店目标人群画像、网店用户需求分析、网店竞争对手分析是 网店运营成功的关键。 2．在市场营销学中，一款商品的生命周期被分成了 4 个部分：___________、 ___________、___________ 和 ___________。 3．____________ 可反映网店当前商品的销售目标人群组成结构，包括买家的属性、 行为、购物偏好等内容。 4．马斯洛需求理论将人类的需求分为 5 个层次，分别是 ___________、___________、 ___________、___________、___________。 5．___________ 是指按照不同的购买数量给出不同的价格，购买一定数量之内， 是一个价格，超过一定数量之后，是另一个价格。 课后习题 44 二、简答题 1．如何获得网店目标人群画像？ 2．如何分析网店竞争对手？ 3．如何制定网店运营规划？ 4．常见的网店营销策略有哪些？ 5．如何选择合适的供应商？ 课后习题 $$