项目三 网店推广（教案）《网店运营实务（第3版 慕课版）》（人民邮电出版社））

项目三 网店推广 教学内容 一、搜索引擎优化工作 二、站内付费推广工作 三、其他推广方式的应用 教学要求 【知识目标】 1. 熟悉店铺流量来源的主要渠道 2. 了解搜索引擎优化的含义 3. 掌握影响SEO 的主要因素及具体工作 4. 深刻理解SEO 工作的内涵 5. 掌握付费推广的主要形式、条件要求、展示位置 6. 掌握直通车推广的操作流程和操作要点 7. 熟悉直通车推广的运营思路 8. 熟悉钻石展位推广的展示位置、展示逻辑和定向逻辑 9. 掌握钻石展位推广的操作流程和投放要点 10. 准确理解淘宝客推广的应用要点 11. 熟悉店铺微淘和直播推广的应用流程 教学重点 1. 掌握影响SEO 的主要因素及具体工作 2. 掌握付费推广的主要形式、条件要求、展示位置 3. 掌握直通车推广的操作流程和操作要点 4. 掌握钻石展位推广的操作流程和投放要点 教学难点 1. 掌握影响SEO 的主要因素及具体工作 2. 掌握付费推广的主要形式、条件要求、展示位置 3. 掌握直通车推广的操作流程和操作要点 4. 掌握钻石展位推广的操作流程和投放要点 教学方法 讲授法、案例法 课时数 6课时 教学内容 任务一　搜索引擎优化工作 一、店铺流量来源的主要渠道 网络店铺申请成功并完成商品发布、店铺装修后，商家首先面临的就是流量问题，没有流量就没有成交。从平台视角看，对于大多数商家而言，其店铺流量来源渠道主要分为站内流量和站外流量；从费用视角看，流量来源渠道主要分为免费流量和付费流量。 下面重点从平台视角讲述一下站内流量和站外流量。为便于理解，下面主要以代表性的淘系平台为例。 1．站内流量 站内流量包括免费的搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）流量、付费推广流量（淘系内有直通车、钻石展位、淘宝客、品销宝、新推出的超级推荐等）、活动流量（淘系站内聚划算、淘抢购、“双十一”等）、其他免费流量（淘系内每日好店、有好货、直播、微淘、店铺收藏流量、回头客流量等），同样在京东、拼多多体系也有类似流量。 2．站外流量 站外流量包括搜索引擎流量，站外广告流量，论坛、博客、微博、微信、快手、抖音等社交流量，站外活动流量等。 二、搜索引擎优化认知 商家可以通过各种各样的渠道引入流量，但总体而言，搜索引擎优化流量意义更为突出， 一方面大多数客户主要通过搜索进入商家店铺；另一方面，较其他流量方式而言，搜索引擎优化流量的总体性价比是最高的，且可操作性强。 网络信息量大、繁杂，客户要快速地找到信息，搜索是最便捷的方法之一，因此搜索引擎优化也是网络世界永恒的话题。尽管信息流推荐的去中心化特征在不断削弱搜索地位， 但依然无法撼动搜索引擎优化在网店推广的地位。 1．零售平台搜索引擎优化认知 零售平台搜索引擎优化就是指根据网络零售平台搜索引擎工作原理，商家通过优化自己的商品信息使自己的商品和店铺在零售平台排名靠前，以促进客户关注、购买的行为活动。零售平台搜索引擎不同于综合类搜索引擎在整个互联网进行数据的抓取、分析和归类，然后结合网站内容、外链等进行自然搜索展示。对于零售平台而言，商家商品发布的过程就是零售平台建立商品搜索索引的过程，有了按关键词、类目、属性发布的商品，就有了搜索索引基础，然后平台可以根据其排名要素，将客户搜索的商品信息展示出来。 2．零售平台搜索引擎优化的影响因素 究竟怎么做才能使零售平台上的搜索排名靠前呢？日常观察各大平台的搜索框搜索筛选条件基本就能获知。以淘宝为例，打开搜索框，会看到可以按照店铺类型、综合、销量、品牌、价格区间、区域进行搜索，因此这些相关信息都是影响搜索结果排名的因素，但具体细分下来主要表现为以下几个方面。 （1）违规因素 违规因素是商家商品参与搜索排名的必要因素，商家一旦触犯平台规则，商品就没有资格参与搜索排名，在影响搜索排名的规则中比较有代表性的就是虚假交易规则。以淘系为例，规则明确指出触犯虚假交易规则将面临搜索降权的处罚：涉嫌虚假交易（不论次数和笔数）单个商品降权30 天。另外，在淘系还明确规定搜索作弊行为包括虚假交易、重复铺货、广告商品、错放类目和属性、标题滥用关键词、价格不符、邮费不符等，一旦被发现都会被降权处理。 （2）文本因素 文本因素是指在商品发布的过程中在遵循商品特质的基础上，商家要围绕客户搜索关键词来布局商品标题和属性乃至店铺相关内容，因为搜索引擎优化工作是以关键词搜索为基础的，淘系搜索引擎优化也不例外。从搜索原理分析，如果标题和属性中没有对应关键词， 那么商品几乎不可能出现在对应搜索结果中。 （3）人气因素 人气因素主要是指商家商品在客户搜索结果中的点击率、收藏率、加购率、转化率、熟客率、流量、销量等因素，且这些因素甚至与客户消费等级有关。准确地说，在诸多因素满足的情况下，人气因素是决定商品搜索排名的核心因素，而且人气因素的原理也适用于直通车、钻石展位、超级推荐等诸多场景。 （4）类目因素 类目因素主要是指商家在商品发布过程中一定要精准选择类目，填写的精准与否会直接影响到商品信息的排名。在网络商业行为中，类目划分是常规分类管理的初始，是淘系商品关键词分类的基础，也是客户查找信息的一项重要依据。 （5）服务因素 服务因素指商家服务于客户过程中涉及的各种因素，表现指标有投诉率、纠纷率、退款率、旺旺响应时效等一系列的因素，综合的表现为后台操作中对应的DSR 指标、综合体验星级、基础服务考核分等。当这些指标达到类目平均水平以上的时候，平台会给予对应的店铺商品优先排序；反之，则对商品排序起到反作用。 （6）个性化因素 个性化因素是指淘系在统计分析的客户购买偏好（个性化标签）基础上，往往会把商品优先展示在其对应标签的客户浏览结果中。其影响因素包括但不限于：客户成交价格区间、店铺偏好、属性偏好、品牌偏好、类目偏好等。如果客户经常在某个店铺购买商品，当客户搜索同类商品的时候，该店铺商品在排序结果中就会有更突出的表现。例如某客户经常购买高客单价的商品，低客单价的商品在其搜索结果中排名就不会表现很突出。目前，由于淘系大数据分析愈加完备精准，千人千面式的个性化展示已被广泛地应用在淘系的各个领域，如手淘首页、搜索结果页等。 三、做好搜索引擎优化工作 搜索引擎优化工作是一个系统工程，不是单纯做好其中的一个或几个方面就能收到理想的排名效果，因此要做好搜索引擎优化工作，就需要扎扎实实地做好每个环节的工作，落实到每一个步骤，不能顾此失彼。 1．熟悉平台规则，避免违规行为 商家要避免出现违规行为，就需要熟悉平台规则。淘系商家尤其需要关注上述提到的搜索降权行为；除上述明显违规行为外，还要注意淘系规则中的其他因素，如违背承诺、不当使用其他人权利、不当谋利，发布违禁品或假冒品。尽管淘系没有明确这些行为会造成搜索降权，但扣分一旦达到节点，就会造成店铺降权乃至屏蔽、下架商品，也就没有所谓的排名可言了。 2．做好淘宝搜索关键词处理工作 商家要填写准确的商品标题、属性，满足客户搜索需求，主要包含三方面的工作：关键词查找工作，关键词的选用和布局工作，准确书写商品属性的工作。 （1）关键词查找工作 通常情况下，淘系查找关键词的方法有如下几种。 ① 利用生意参谋查找关键词 ② 通过淘宝搜索下拉框来判断关键词 ③ 通过淘宝直通车后台流量解析工具或推广计划添加关键词来发现不同的关键词 （2）关键词的选用和布局工作 收集好关键词以后，接着就是选择关键词，在标题中合理地穿插相关关键词，在属性中选择对应关键词，其对应的原则如下。 ① 前期以转化率高的长尾关键词为主，循序渐进拉动核心关键词。 ② 尽量有效利用关键词，合理地将标题字数使用到位，避免无效留空。 ③ 将客户需求结合商家、商品特点有效地融合在一起，避免生搬硬套。 ④ 将合理的关键词有效组合，避免大量重复使用相似关键词，不要使用怪异的符号分割标题，在标题里大量重复铺设相似关键词会被淘宝认定为违规行为。 （3）准确书写商品属性的工作 商品属性乃至店铺介绍中关键词也是搜索文本检索的区域，因此在商品属性选择、填写的时候，适当融入的关键词也是触发搜索、扩充搜索优化排名的补充手段。 3．做好商品发布、类目选择工作 做好商品发布、类目选择工作就要做到准确选择商品所在类目。在发布商品、选择类目时，要通过搜索商品关键词确定最适合的类目。在类目难以抉择的时候， 可以通过“生意参谋—市场—搜索分析—类目构成”参考选择，也可以借助第三方工具，分析同行竞品所属类目。 4．做好商家日常服务工作 商品人气是做好搜索引擎优化工作的核心，前面提到的各种工作只是做好优化的基础， 要做好搜索引擎优化关键还是提高商品人气，这就要求做好商家日常工作，包括提升客服服务水平，做好客户对店铺及商品的收藏、加购、评价的引导工作，提升店铺转化率、客户的重复购买率、店铺DSR 值，减少投诉率、纠纷率、退款率，当然提高商品人气最重要的还是做好商品的选款、定价工作。 任务二　站内付费推广工作 一、站内付费推广概述 1．站内付费推广的主要形式 站内付费推广是网店流量的重要来源之一，尤其是当下网店竞争激烈，站内付费推广以其多样性和高效性广受商家推崇。 按照当下广告扣费的形式划分，站内付费推广主要表现为点击计费推广（Cost Per Click，CPC）、千人成本推广（Cost Per Mille，CPM）、交易收费推广（Cost Per Sales， CPS）三种主要形式，如业内常讲的淘宝直通车、京东快车、多多搜索等就是CPC 推广的典型代表，淘宝钻石展位、京选展位等是CPM 推广的典范，淘宝客、京挑客是业内代表性的CPS 推广。当然，除此外，还有淘系超级推荐、拼多多场景等各式的付费推广。 2．站内付费推广的特征 （1）付费性质，一切引流活动都是以商家付费为前提。 （2）高效性、针对性，免费搜索引擎优化工作引流是需要一定周期的，而付费推广一般只要开始推广，其商品基本就可以即时展现，起到快速引流的效果。与站外推广相比较， 由于站内付费推广都是以站内消费数据、站内展位为基础开展的，因此其针对性更强。 （3）多样性，目前随着技术的不断推进，付费推广越来越灵活多样，不仅广告计费的模式多种多样，可以按照展示、点击、成交付费，而且其展现位置、形式也越来越多样化， 可以按照搜索关键词展现、人群展现、站内展现、站外展现等。 3．商家付费推广要求 商家参与平台的各种付费推广都有一定的要求，并非可以无条件参加。以淘系为例， 要参加淘宝直通车、钻石展位和淘宝客推广，商家就要在违规情况和店铺运营等方面符合一定的要求。 （1）违规方面要求 根据违规类型及扣分分值的不同，有周期内处罚时间限制，如当商家严重违规行为（出售假冒商品除外）扣分达到6 分小于12 分的情况下，处罚必须满30 天后才能开启推广活动。 （2）店铺运营要求 店铺运营状态正常，淘宝店铺的开通时间不低于24 小时，近30 天内成交金额不能为零， 店铺每项DSR（淘宝店铺的动态评分）在4.6 及以上。 （3）特殊要求 除了上述普通要求外，不同的推广形式、不同的商品类目其要求也有细微差别。 开通钻石展位要求淘宝商家店铺信用等级一钻及以上（天猫店铺没有此项要求）。 特殊类目开通，需要提交相应的资质条件，例如对于化妆品类目，直通车推广要求商家必须提供行政部门核发的批准文号，对于农药/ 兽药类目，平台要求必须出具广告审查表。有些比较特殊的类目，平台不允许进行直通车推广，例如交通票、国货精品数码类目。有些比较特殊的类目，天猫商家可以开通直通车推广功能，但淘宝商家无权开通，如书籍/ 杂志/ 报纸、闪存卡/U 盘/ 存储/ 移动硬盘类目。 当然，更为详细的规定可以具体查看《淘宝网营销活动规则》要求及直通车、钻石展位等广告服务使用规范。 二、CPC 推广 目前网络推广方式中，CPC 推广几乎是所有平台的标配。所谓CPC 推广就是指商家通过后台关键词、创意文案、排名出价等设置，将广告展示在客户面前，按照客户点击付费的一种广告模式。在网络零售平台中最具有代表性的就是淘宝/ 天猫直通车、京东快车、多多搜索、多多场景等，当然淘宝钻石展位广告也有CPC 的成分。由于各大平台CPC 广告应用原理类似，所以下面以淘宝/ 天猫直通车为例进行介绍，分别从展示位置、开通操作流程、标准推广操作、操作要点等方面展开介绍。 1．淘宝/ 天猫直通车展示位置 （1）搜索展示 PC 搜索结果页带有“掌柜热卖”标识，移动端带有“hot”标识的即为直通车的展示位置。 （2）定向推广展示位 定向推广为分为站内和站外两个部分，其中站内定向推广有定向推广PC 端展示位置和定向推广移动端展示位置。 2．淘宝/ 天猫直通车开通操作流程 打开淘宝“卖家后台—营销中心—我要推广”。 首次使用淘宝/ 天猫直通车推广需要签订淘宝直通车服务协议并充值，然后开始使用。 3．淘宝/ 天猫直通车标准推广操作 目前新版的淘宝/ 天猫直通车（以下简称直通车）推广后台，其常规推广主要包括两类， 即标准推广和智能推广，其中智能推广是系统为初级使用者推荐的便捷推广方式，商家只需简单设置系统便会为其匹配流量。对于一般商家而言，系统默认标准计划可新建8 个，智能计划可新建20 个，当然根据商家运营能力、消费额度的提升，也可以申请开通更多数量的计划。下面以标准计划为例，具体介绍一下直通车推广操作流程。 打开直通车后台，在标准推广下，单击“新建计划”按钮，接着将进行三个流程的操作， 分别是投放设置、推广设置、完成推广。 第一步，投放设置，该设置主要是对该计划名称、日限额、投放平台/ 地域/ 时间的设置、投放方式等内容的设置，即商家可以根据要推广的商品情况合理地规划设置，以达到在预算内精准推广的目的。 第二步，推广设置，主要包括商品推广关键词添加、关键词出价及投放人群添加和溢价设置。 第三步，完成推广，直通车推广流程就结束了。 4．直通车操作要点 直通车是淘系网店推广商家使用频度高、效果较为突出的推广方式之一。要高效地应用好直通车，商家必须关注以下操作要点。 （1）精准的计划设置 网络广告最大的优势就在于其精准性，计划设置要想达到精准的效果，其影响因素有以下几个方面：根据商品特征进行计划分配，将具有类似权重、客户消费特征（时间、平台、区域）的宝贝放置在同一计划下面，可以共享日预算、投放平台、时间、区域等因素，达到精准投放的效果。商家一般都会给予权重高、回报率高的商品大量付费推广预算，因此这类商品适合放置在同一个计划下面共享高预算；客户消费特征类似的商品，其客户网络购物时间、平台、区域特征相对一致，因此也适合放置在同一个计划中。 总之，要综合多个纬度考虑，将不同的商品放置在同一个计划，要充分考虑商品是否在客户消费行为上具备相同的预算、投放平台、区域和时间等共同特征，尽量将这些指标做到精准化。 （2）优质的选品（单元） 推广的目的是为了成交，因此选品和创意也是其中的重要环节，优秀的创意设置影响着广告曝光后客户关注、点击，而有竞争力的选品是影响最终成交的关键。因此商家在推广之前，要充分对比，查看商品在品质、功能、工艺、款式风格、价格、基础销量、客户评价等方面是否具备明显的优势，再决定推广。 （3）恰当的关键词设置 关键词选择得恰当与否，排名如何、投放人群怎样，都直接影响着客户能否点击以及后期转化的力度，因此恰当的关键词选择与投放也不可或缺。 关键词选择、出价及投放人群方面要注意选词的适用性，预算充裕的商家可以选核心词、高出价、广泛人群投放，以获得更多的关注和转化；初级商家则要重视精准度、投入回报比（Return On Investment，ROI）、量入为出，根据目标要求选择适合的关键词、出价，自定义人群定向溢价，以达到精准营销的目的。 需要强调的是，直通车实际支出不是严格按照出价扣费的，而是由竞争对手的出价和自己关键词的质量决定的，扣费=（下一位的出价× 下一位的质量得分）/ 自己的质量得分+0.01 元。关键词质量分为1 ～ 10 分，关键词质量分高不仅可以大大提升排名效果，而且还可以达到降低单次点击出价的效果。质量分的高低是由商品关键词和标题、创意相关度， 推广商品的点击量、点击率、转化率等诸多因素共同决定的。 （4）优秀的文案创意设置 创意是客户与商家的第一个触点，创意优秀不仅可以提升访客量，而且有助于促进客户购买，因此优秀的文案创意非常重要。 在创意方面，要综合借鉴优秀的竞品创意文案，做好推广图片、标题，充分地体现出商品优势，紧扣客户痛点。在推广中，充分利用系统提供给每个推广商品的广告创意机会（在创建成功的计划中调整），不断优化提升商品点击率、转化率。 （5）持续的推广方案优化 直通车投放效果受展现量、点击率、关键词质量分和投入回报比等多个因素影响，但从盈利的角度讲，最终还在于投入回报比，因此优秀的直通车方案不是一成不变的，而是需要商家根据呈现效果不断地动态调整，持续优化。 综上所述，商家高效地开展直通车运营不单是某个环节的问题，它需要商家根据运营目标进行综合考虑，包括前期选品、定价、视觉装修、基础销量评价铺垫；投放过程中，宝贝计划分配、预算设置，投放平台、区域、时间优选，推广关键词、出价、精准人群定向优化； 投放后客服跟进、效果跟进，不断优化预算、投放设置，优化关键词、优化关键词出价、优化人群定向，从而带动正向循环，达到不断提升曝光率、点击量、点击率、收藏率、加购率、支付转化率、关键词质量分、提升投入回报比的目标。 5．直通车运营思路 直通车主要应用于商品推广引流，但在实际操作过程中，由于商家发展阶段不同、运营水平不同、运营目标差异，直通车又可以延伸出不同的运营思路。 （1）辅助商品推广，以直接盈利为目的 对于部分初级或者保守型商家而言，开直通车的目的是辅助商品推广、稳定盈利。因此他们的通常做法就是选择优质商品，精准化平台、区域、时间投放，优化创意，选择高转化关键词，精准化人群溢价投放，不断降低成本、高效带动宝贝销售，稳定获取利润。 （2）应用于测试，以商品选款、测图为目的 直通车受众多数是以关键词搜索为基础、购物目的明确，且能让商品在短期内快速曝光， 因此部分成熟商家将直通车应用于前期选品和测图，他们通常的做法是适度投放（平台、时间、区域）设置、选取高流量转化关键词、高出价以达到快速曝光、快速积累客户点击的目的， 通过点击率、收藏、加购情况来判断直通车创意图片及商品的受欢迎度，从而为图片优选和选款寻找依据，这种一般为短期行为持续1 ～ 2 周即可。 （3）应用于提升商品标签精准度，明确运营人群 当下千人千面式个性化展示的推行，商品标签在日常运营中的权重不断提升，因此快速提升商品标签精准度成为运营的关键环节。同时由于直通车在转化及人群定向上的突出优势，利用直通车快速提升商品标签精准度也成为成熟商家的前期推广的惯用手法，通常的做法是在前期开启区域投放，选取精准词，低出价，开启定向人群高溢价，不断获取精准人群流量、点击和转化，迅速提升商品标签精准度。 （4）以拉动自然搜索打造爆款为目的 直通车具有带动自然搜索的功效，且自然搜索流量成本更低，因此部分成熟的商家会 利用直通车运营拉动自然流量，以追求潜质商品迅速热卖、持续盈利，表面上看直通车投入提升了，但综合投入回报比更高。通常的做法是在完成测款、测图、商品标签精准化后，商家持续关键词高出价、人群定向溢价，不断拉动大量关键词自然搜索排名靠前，当自然流量高于直通车流量的时候，慢慢地减少直通车投入，当然前提条件是保障搜索引擎优化流量的转化率，有节奏地减少直通车投入。 （5）以蓄积流量，提升活动效果为目的 部分商家为了使活动达到更好的效果，也会在活动前进行大量的直通车引流，为活动蓄积流量。通常的做法是在活动前期选取类目及高流量词及对活动的相关兴趣人群，为活动爆发期蓄积流量，活动开始后，有针对性地定向选择已浏览人群、购物车人群进行精准投放， 促进转化。 6．销量明星 在淘宝直通车体系下，还有一项功能被称为销量明星，因为销量明星并非针对所有商家开放，所以很多商家对它并不了解，在这里对它进行一个补充介绍。 （1）销量明星概述 销量明星是针对手淘销量排序页进行商业广告卡位的推广功能，通过销量明星推广的商品将会展示在销量排序搜索结果下的固定位置第1 位和第11 位，与普通直通车左上角带有“hot”标识不同，销量明星商品左上角带有“皇冠”标识。 （2）销量明星机制 手淘搜索销量tab（常用说法，指手淘上的一个导航栏）下，也是通过关键词竞价方式来获取广告位进行推广，让商家优质商品的排名优先。 （3）销量明星商家门槛 对商品销量有一定的要求，销量排序页关键词搜索结果，销量排在前10 的商品可竞争第一位广告位，销量排在11 ～ 20 的商品可竞争第11 位广告位。 （4）销量明星功能优势 有别于目前综合排序页下千人千面式个性化展示机制，销量明星将成为目前淘系唯一 非个性化流量的搜索推广功能。 （5）销量明星应用场景 销量明星主要应用于新品爆款推广、稳定销量排名、淡季快速起量。 三、CPM 推广 CPM 是一种按照千次曝光进行计算收费的推广模式，网络广告也起源于CPM 形式， 从网络资讯平台到零售平台，CPM 从未缺位过，以淘系为代表的钻石展位、京东展位、头条广告、腾讯体系的广点通及各大平台的信息流广告都有CPM 的基因。尽管在历史的更迭中，按照点击量来进行收费（Cost Per Click，CPC）和按照实际的销售量进行收费（Cost Per Sales，CPS）的广告已然崛起，但CPM 推广依旧是网店运营不可或缺的部分。下面以淘系钻石展位为例，介绍一下CPM 推广的应用。 1．钻石展位概述 钻石展位是面向全网精准流量实时竞价的展示推广平台，支持按展现收费和按点击收费，以精准定向为核心，为商家提供精准定向、创意策略、效果监测、数据分析等一站式全网推广投放解决方案，帮助商家实现更高效、更精准的全网数字营销。准确地说，从开始发展到现在，钻石展位已经由单纯的CPM 广告转化为CPM 和CPC 的结合体。 2．钻石展位的特征 （1）媒体资源丰富，高效提升品牌价值 （2）全网大数据，精准定向目标客户 （3）相对门槛高，可挖掘潜力大 3．钻石展位展示位置 钻石展位目前有上百个资源位，分布在淘宝网、天猫和各大站外媒体，如腾讯、新浪、网易、豆瓣、今日头条、土豆、抖音等。 4．钻石展位展示逻辑 钻石展位按照出价高低顺序进行展现，系统将各时间段的出价，按照竞价高低进行排名， 价高者优先展现，出价最高的预算消耗完后，轮到下一位，以此类推，直到该小时流量全部消耗，排在再后面的无法展现。商家能获得的总流量= 总预算/CPM 千次展现单价×1000， 在同样的预算下，千次展现单价越高，获得的流量反而越少，因此商家需要在保证出价能展现的基础上，合理竞价。 5．钻石展位定向逻辑 钻石展位最为突出的功能就是人群定向能力强大。钻石展位的定向逻辑原理在于：每个访问淘宝的客户，都会形成搜索、浏览、收藏、购买等各种行为，钻石展位的系统会根据这些行为给客户打上各种标签。因此每个行为不同的人，在同一时间打开钻石展位的广告位， 看到的广告都是不一样的。商家通过合理定向，把广告展现给目标人群，从而获得精准流量和好的广告效果。目前改版之后的钻石展位就是以定向为核心，面向全网精准流量实时竞价的展示推广平台。 6．钻石展位扣费原理 钻石展位支持按展现收费（CPM）和按点击收费（CPC）的扣费模式。 （1）按展现收费 按照CPM 竞价收费，即按照每千次展现收费，点击不收费。按照竞价高低进行排名， 价高者优先展现，获得的总流量= 总预算/CPM 千次展现单价×1000，实际扣费= 按照下一名CPM 结算价格+0.1。 （2）按点击收费 按照CPC竞价收费，即展现免费，点击收费。进入付费投放模式，将“点击出价”折算成“千次展现的价格”（CPM=CPC×CTR×1000），折算后的CPM 出价与其他商家进行竞争，价格高的优先展示。与直通车的CPC 不同，直通车的CPC 是基于关键词点击扣费，而钻石展位是基于人群定向展示后的点击扣费。 7．钻石展位操作流程 从总体流程看，钻石展位操作流程与直通车比较接近，主要包括选择营销目标、设置计划、设置单元、添加创意、完成创建五大步骤。 （1）选择营销目标 根据推广内容、展示位置、定向人群及其他设置条件（包括出价方式等）的差别，将钻石展位分为全店竞价推广、视频推广、单品推广、内容推广、直播推广五大场景（新版钻石展位由原来的单纯的全店推广升级了更多应用场景），从这个角度分析，钻石展位推广的内容比直通车更加丰富化，展示的位置也更加多元化。 （2）设置计划 设置计划主要是对营销参数（计划类型、营销目标、生成方案）、基本信息（竞价方式、预算、计划名称、投放日期、推广主体、地域设置等内容）的设置。其各项设置基本与直通车类似，与直通车不同的是，其推广落地页可以是首页、单品页和自定义页面，投放区域是以省为单位的，投放时段是以7×24 小时的每单个小时为单位的，预算不能低于300 元。 （3）设置单元 设置单元主要是对人群定向、资源位和出价的设置。其中人群定向中主要包括通投、智能定向、关键词人群、私域定向、公域定向、达摩盘定向、达摩盘- 平台精选资源位和竞件设置，取代了以前的群体定向、兴趣点定向、访客定向，增加了关键词人群，总体更加智能化了。 （4）添加创意 添加创意主要是根据选择资源位的尺寸添加相应创意。需要注意的是，不同规格的创意图片设置都有明确的规范，图片不符合规范是很多商家被拒绝投放的关键原因。 8．钻石展位投放要点 钻石展位的投放与直通车投放的要点接近，与选品、定价、创意质量、资源位、出价都有密切的关系，同样根据营销目标的不同，钻石展位也可以用来测图、打标签、推手淘首页等。 通常钻石展位的应用可以分为两个方面。一方面，拉新策略即进攻策略，通过加大投入推动创意被展示、点击、转化，与竞争对手争夺流量，开发新客户。另一方面，收割策略即防守策略，通过精准投放促进老客户收藏、加购、点击、转化，提升业绩。 四、超级推荐 超级推荐是淘系在2019 年新推出的一种推广模式，是在手淘猜你喜欢等推荐场景中穿插原生形式信息的推广功能，其扣费模式也包含CPM、CPC 两种。超级推荐推广设置流程与直通车、钻石展位相似，其展位主要展示在手淘端猜你喜欢、微淘、直播广场、有好货等位置，且支持商品、图文、短视频、直播间、淘积木等多种创意形式，但从本质上理解，超 级推荐恰恰是迎合了客户“逛”的需求、满足了当下“人找货”的情景需求，而非过去商品信息硬性展示的“货找人”场景。 五、明星店铺 明星店铺是淘系品销宝的基础营销服务，按千次展现计费，主要面向旗舰店或专卖店的天猫用户开放（集市用户暂不开放）。通过设置品牌流量包、出价系数以及制作推广创意， 即可完成整个推广操作。当有客户在计算机端淘宝网/ 手机淘宝/UC 浏览器的搜索框中输入特定品牌关键词时，出价为第一名的店铺（明星店铺）即可在搜索结果页最上方的位置获得展现。因此，明星店铺尤其适合品牌类店铺曝光、推广及品牌宣传。 六、付费推广综合应用思路 1．展示原理角度应用思路 直通车推广是基于搜索关键词的展现方式，更适合相对标准化的商品或者是购物目的比较明确的人群推广投放，且对自然搜索排名拉动效果更为明确；钻石展位和超级推荐更多是基于人群的定向投放，因此更适合关键词较少抑或是个性化比较突出的商品人群投放，尤其是超级推荐，由于其主要是以内容化场景出现的，更适合个性化商品人群投放。 2．展示位置和曝光量角度应用思路 直通车、钻石展位的展示位置更突出，相对比较丰富且曝光量更为充分，在店铺运营初期或是要求短期爆发的情形下，直通车和钻石展位的推广力度更加突出。超级推荐展示场景相对有限且以内容化为多，因此适合长期培养用户，利于长远店铺效果的拉动；同时由于超级推荐在新品人群匹配上效率更高，也比较适合新品。 3．展示内容角度应用思路 钻石展位、超级推荐展示内容比较丰富，可以以图文、视频、直播、商品等多种形式展现， 因此在多内容展示、多渠道推广方面，成效更为显著。 4．整体应用角度应用思路 三种付费推广方式虽然各有差异，但并非是对立的，反而是相辅相成的。在实际网店运营中，除了根据自身特征选择合适的推广方式外，还应考虑如何将直通车、钻石展位、超级推荐三种推广方式结合起来应用，这样才能达到更高效的运营效果。 任务三　其他推广方式的应用 店铺引流是卖家店铺开张后的首要任务，搜索引擎优化以及CPC、CPM 推广被多数卖家视为首选引流途径，但除此之外也有很多优秀的卖家通过其他渠道来充实流量，甚至把其他途径视为自己流量的重要源泉，如CPS 推广、淘宝直播推广，还有微博、微信等渠道推广。 一、CPS 推广 1．CPS 推广概述 CPS 推广是一种按照成交来计费的广告推广模式，其流程是推广者借助于自己的网络资源帮助卖家推广商品，客户通过推广的链接进入完成交易后，卖家支付给推广者一定比例的佣金。自CPS 推广诞生以来，其发展迅速，从早期以凡客联盟为代表的凡客广告到后来的淘宝客广告，再到现在的京东的京挑客、拼多多的高佣联盟，CPS 推广应用越来越广泛， 尤其是随着移动端App 的发展，CPS 推广成交规模不断攀升。 2．淘宝客概述 淘宝客是帮助卖家推广商品的平台。淘客是帮助淘宝卖家推广商品并按照成交效果获取佣金的推广者（以下称为淘客），类似于传统销售方式中的导购人员。 3．卖家加入淘宝客的要求 对于卖家而言，如果要加入淘宝客，除了违规方面的要求外，还包括卖家店铺信誉、商品数量及店铺动态评分等方面明确的具体要求。 4．卖家加入淘宝客的推广流程 （1）在计算机端打开淘宝网，登录店铺账户，选择“我是卖家—营销中心—我要推广— 淘宝客”，单击“开始拓展”按钮。 （2）查看“淘宝客推广软件产品使用许可协议”，仔细阅读后勾选“我已阅读并同意《淘宝客推广软件产品使用许可协议》”复选框。 （3）查看协议确定提示，确认无误后单击“确定”按钮。 （4）输入支付宝账户、支付密码和校验码，单击“同意协议并提交”按钮即可参加推广。 5．商家淘宝客推广的操作流程 淘宝客推广操作流程相对比较简单，商家只要选择推广计划类型，在对应计划里面添加对应的商品、设置相应的淘宝客推广佣金即可，其细节流程因计划不同而有所差异。 打开淘宝客操作后台，其推广方式主要包括通用计划、营销计划、如意投计划、定向计划、自选计划五种主要类型，另外还有活动类、分享类、权益类、返利类推广方式。 6．商家淘宝客推广的应用要点 （1）淘宝客推广的关键是选品及佣金 淘宝客推广是一种按成交结算的推广模式，广受商家推崇，但淘宝客推广要达到良好的效果，其根基还在于选品和佣金设置，毕竟淘客帮商家推广的目的就在于赚取佣金，因此有突出优势的选品和有诱惑力的佣金才是真正调动淘客主动性的最大推动力。 （2）淘宝客推广是商家提升基础销量、评价及开展清仓活动的“撒手锏” 目前，淘宝客推广的受众多数是价格敏感型用户且用户类型复杂，因此在当下千人千面的趋势下，庞杂的用户购买行为对商家人群标签的形成尤为不利，且自然搜索权重拉动效应日渐淡化，其应用优势每况愈下。由于淘宝客销量爆发力强，目前更多商家利用淘宝客推广的直接目的在于提升商品基础销量、评价及开展清仓活动，但须充分考虑利用淘宝客推广对人群标签的干扰情况。 （3）精准淘宝客推广对个性突出商品销量的拉动效应较为明显 在网络零售市场中，个性化商品由于其突出的个性特征，价格受市场波动影响较小， 所以对于个性鲜明的商品，由于其人群标签吻合度高，精准的淘宝客推广对提升商品标签精准度、提升手淘首页流量有巨大的推动作用，大大提升商品销量。 二、内容推广 近年来，随着用户量的不断提升，移动端网络入口越来越趋于多元化，用户对网络内容的诉求也愈加趋向多样化、个性化。因此，原来主要以单纯购物为目的的搜索、类目、活动为中心的流量入口，逐步向以内容为中心的流量入口拓展。 为满足用户需求，淘系不断地推进内容化运营，先后推出微淘、淘宝直播等内容化栏目， 并最终形成了微淘、淘宝直播、有好货、每日好店、淘宝头条等一整套的内容体系。与此同时， 京东也及时推出了发现好货、逛好店、发现、新品首发等内容渠道。 下面以相对成熟的淘系内容推广为例进行介绍。 1．淘系内容推广的特征 淘系内容推广不再是商家单纯的直抒胸臆式、单向式的商品介绍，取而代之的是商家场景化、趣味化、互动化的内容文案，淘系内容推广通过粉丝关注或者系统分发有针对性地将内容传递给用户，能达到更好的推广的目的，于无形中占领用户心智，引导用户购买。也正是如此，这种推广也更适合那些出现在生活化场景中的有一定重复购买率的商品，如女装、化妆品、家居等，当然随着内容的不断外延化，其应用的类目范围会得到不断拓展。 2．淘系内容推广的流量分类 目前根据淘系对内容受众面的影响，可以将内容流量主要划分为两种形式：商家自主渠道（私域）流量和平台公共（公域）流量。 （1）商家自主渠道（私域）流量 商家通过自主内容制作，通过私域渠道（微淘、直播、淘宝群等）发布内容，吸引粉丝的那部分流量。 （2）平台公共（公域）流量 商家将自己的高质量内容或达人推荐内容发布在淘系公域流量区（淘宝直播、有好 货、每日好店、淘宝头条），以获取大众关注的流量。私域流量影响的是商家自己的受 众，受众面比较窄且维护成本相对较高，因此私域流量运营比较适合粉丝量大或商品有一定的重复购买率、个性特色鲜明的商家，而公域流量由于受众广泛，所以广泛适合各种规模的商家。 3．淘系内容推广的运营方式 目前商家如果要获取这些内容渠道的流量，主要操作方式有两种：自主运营和寻求“达人”合作运营。 （1）自主运营 商家自己组织内容团队，通过渠道（微淘、淘宝直播、有好货、每日好店）发布内容， 获取内容流量。自主运营的特点是商家要有自己的内容团队，而且对团队人员要求较高，要能产出高质量、场景化、趣味性、互动性的内容。 （2）寻求“达人”合作运营 商家可以寻求成熟的“达人”进行合作，以获取公域流量，促进商品销售、品牌推广。与“达人”合作的优势是“达人”粉丝量大、内容曝光量大；另外，“达人”更熟悉淘系内容社区的环境，因此他们制作的内容更容易被有好货、每日好店、淘宝头条等栏目采纳、曝光。商家需要甄选适合自己商品的“达人”，以保障引流的精准性。 4．微淘内容发布和运营 作为淘系内容推广的重要形式，下面重点讲解微淘内容发布和运营要点。 （1）微淘内容发布 商家在后台打开“自运营中心—发微淘”，选择对应模式发布即可，商家可以选择官方提供的店铺上新、好货种草、洋淘秀（原买家秀）、主题清单、粉丝福利这五种范式发布， 也可以选择图文教程、短视频、店铺动态、转发等类型进行发布。 （2）微淘内容运营 微淘内容发布流程较简单，但真正地运营好微淘需要商家精心策划内容。微淘内容运 营的要点在于：图文清晰、内容突出，以介绍商品卖点、风格为主，结合真实用户使用感受、优质用户评价，灵活应用粉丝福利，设计投票、征集活动等互动模式（微淘发布中包含的功能）。如果微淘内容质量较高，不仅会在私域空间收到良好的成效，而且有可能被官方推荐到公域空间得到更多的展现。当然，如果能报名官方的热门活动，参与官方的微淘招募清单活动，微淘内容会得到更大的曝光。 5．淘宝直播 2019 年是淘宝直播在淘系渠道里爆发的一年，一方面视频推广已成为未来趋势，另一方面淘宝直播得到淘系大力度的支持。2018 年淘宝直播交易额达1000 亿元，2019 年仅“双十一”直播交易额就近200 亿元，未来几年预计规模将达到5000 亿元。 （1）商家直播开通条件 商家要开通直播须具备一定的条件，如商家店铺信用等级须为一钻及以上；主营类目在线商品数≥ 5，近30 天店铺销量≥ 3，且近90 天店铺成交金额≥ 1000 元；同时无论是淘宝商家还是天猫商家，都要具有一定的微淘粉丝量、客户运营能力和主播素质。 （2）开通淘宝直播权限 商家下载“淘宝主播”App完成后，打开App 进行注册并登录后，入驻淘宝直播，选择“商家入驻通道”，也可以在手机淘宝或者计算机端淘宝网申请，符合条件即可开通直播。 （3）创建直播 在淘宝直播计算机端后台单击进入“自运营中心—直播”，进入淘宝直播中控台，单击右上角“创建直播”按钮，进入“发布直播”页面，选择“普通直播”，单击“开始创建” 按钮。 进入直播信息设置页面按照要求填写对应内容，并选择直播中对应的商品，可以是单个也可以是多个商品，单击“发布”按钮，正式发起直播。然后单击“正式开播”按钮。 （4）直播要点 ① 正式直播前推流，推流的目的是为了让店铺首页、详情页、聊天页及订单页面展现直播间入口，激活客户端直播图标，方便用户浏览。具体推流可以在中控台单击视频右上角的“设置”按钮，通过淘宝直播App 扫码或者计算机端淘宝直播软件设置来完成。推流完成后就可以开始正式直播。 ② 互动玩法，在淘宝直播中控台下面有互动按钮：红包、淘金币红包、优惠券、抽奖、投票、店铺小卡、关注卡片、公告、粉丝推送、专享价宝贝等，通过设置这些互动玩法来增加直播过程中的促销力度和互动氛围。 ③ 良好的直播效果还在于整个直播活动的策划，包括选品、直播脚本的准备、直播前预热等。 三、站外推广方式 除了常规的平台内推广方式外，其实可供商家选择的还有很多站外推广方式，例如可以通过综合搜索引擎如百度、搜狗等进行推广，也可以通过微信、微博以及目前比较火爆的直播平台等进行推广。 1．微信推广 微信是当下人们使用较广泛、依赖度较高的App，因此以微信为渠道开展网店推广的商家越来越多，甚至有些商家直接将微信渠道作为客户私域流量运营的最佳选择。尽管腾讯对淘系链接进行了部分限制，但依旧无法阻挡商家的热情，尤其是淘系陆续推出的淘口令、微海报等推广工具可谓是商品微信推广的“神器”。一般而言，商家在微信端推广主要借助于微信公众号、微信群、微信号、微信朋友圈四种形式。借助微信公众号进行品牌宣传、新品发布；借助微信群实现对客户分类维护、新品发布、活动预热；借助微信号实现与客户一对一的沟通交流、售后服务等；当然目前在微信体系内应用最为广泛的就是淘客通过微信群和微信朋友圈助力商家开展的推广。 2．微博推广 微博社交性、传播力强，因此微博推广是商家进行店铺推广的重要阵地。商家通过微博既可以实现品牌宣传、新品发布、客户维护的效果，又可以直接发布链接，方便客户跳转淘系店铺，直接促进购买，还可以通过微博本身的广告粉丝通、微博置顶、粉丝头条等形式丰富自己的推广体系。从淘客的角度讲，微博也是商家利用淘宝客推广的重要阵地。 3．综合搜索引擎推广 百度、搜狗、360 等综合搜索引擎推广，主要包括搜索引擎优化和竞价推广，与之类似的还有搜索引擎的相关产品如百度百科、百度知道、百度贴吧等。尽管当下综合搜索引擎流量不断被削弱，但于站外而言，综合类搜索仍旧是客户进行商品查找、商品对比、品牌对比的重要渠道。因此商家通过搜索引擎宣传自己的商品，一方面可以提升品牌影响力、店铺曝光度，另一方面可以增加客户信任度。 4．其他站外推广 除了常规的站外推广方式外，还有传统的Email 推广，论坛、问答系统的线索推广，以及新型的短视频、直播领域的抖音、快手、映客推广等。目前，抖音、快手等已经加入了外部店铺的跳转链接，无疑为第三方平台店铺打开了新的流量红利通道。 总之，只要有客户出现的地方，就存在推广的手段、推广的价值。今后随着互联网环境的变化，网络推广形式、方式、手段还会出现不断的发展和革新。 归纳与 提高 通过本章的学习，我们对网店推广有了一个大概的了解，知道了店铺流量来源的主要渠道，搜索引擎优化的含义，影响SEO 的主要因素及具体工作，SEO 工作的内涵，付费推广的主要形式、条件要求、展示位置，直通车推广的操作流程和操作要点，直通车推广的运营思路，钻石展位推广的展示位置、展示逻辑和定向逻辑，钻石展位推广的操作流程和投放要点，淘宝客推广的应用要点，店铺微淘和直播推广的应用流程。 学科网（北京）股份有限公司 $$