第三部分 第四章 第一节 市场细分化(教学)-【教学与检测】中职专业课 市场营销专业综合（下）

教学与检测.市场营销专业综合.下 第四章 目标市场营销 第一节市场细分化 学习目标 1.了解市场细分是现代营销的基本出发点； 2.认识市场差别化是企业竞争的主要手段； 3.掌握市场细分化的概念及其客观基础： 4.了解市场细分化的作用： 5.理解有效市场细分化的条件： 6.理解并掌握消费者市场和生产者市场细分的标准。 知识梳理 一、市场细分化的三个阶段 阶段 含义 大量营销 指企业面向整个市场大量生产销售同一规格的产品，试图满足所有顾客对同类产品的需求 指企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应各类顾客的不同 产品多样化营销 需要，为顾客提供较大的选择范围 指企业通过市场细分化选择一个或几个细分部分（子市场）作为自己的目标市场，专门 目标市场营销 研究其需求特点并针对其特点设计适当产品，确定适当价格，选用适当的分销渠道和促 销手段，开展营销活动 二、市场细分相关理论 项目 内容 指企业根据消费者或用户需求的不同特性，将需求大致相同的消费者群归为一类，通过 定义 划分不同的消费者群来细分市场，即将整体市场划分为若干市场部分或子市场的过程 实质 细分消费者的需求 (1)客观基础：消费者需求的“异质性”理论 (2)根据消费者需求的“异质性”理论，市场可分为“同质市场”和“异质市场” 同质市场：指某种商品的消费者对商品的需求和对企业市场营销策略的反应具有一定 程度的一致性。 异质市场：指在大多数商品市场上，消费者对企业提供产品的各种特性和企业市场营销 客观基础 策略的要求不相同。 (3)消费者需求偏好类型： ①同质型偏好：所有消费者的需求偏好大致相同，呈集中型。 ②分散型偏好：市场上每个消费者的需求偏好很不集中，呈分散型。 ③群组型偏好：市场上不同偏好的消费者形成了若干群组，各自形成几个聚焦点 36 第三部分·第四章目标市场营销 (续表) 项目 内容 (1)有利于分析和发据新的市场机会，制定最佳营销策略 (2)有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源，取得最大的经济效益 作用 (3)有利于企业及时调整市场营销策略，增强企业的应变能力 (4)有利于小企业开发和占领市场，在竞争中求得生存和发展 (1)人口：性别、年龄、家庭人口、家庭组成、家庭年龄结构、家庭生命周期、职业收 入、教育程度、民族、种族、宗教、国籍、社会阶层等 (2)地理：地理区域、气候、人口密度，城市或乡村、城市大小，饮食口味、乡村大小 消费者 地理环境、地形生产力布局、交通运输、通信条件等 市场细 (3)心理：生活方式（态度）、个性，购买动机，消费习惯（个性和购买动机最难衡量的变数） 分标准 (4)行为：使用程度、使用状况、购买准备，购买频率、厂牌信赖程度，价格敏感程度、 标准 渠道信赖程度、服务敏感程度、消费者所追求的利益、品牌忠诚度、消费者的待购阶 段、对产品的态度等 (1)最终用户的需求 生产者 (2)用户规模和购买力 市场细 (3)参与购买决策成员的个人特点 分标准 (4)用户的购买状况 (5)用户所处的地理位置 (1)动态：影响消费者或用户需求的因素·具有静态性和动态性，但静态性是相对 的，动态性是绝对的。也就是说，市场的各种特性不是一成不变的； (2)实用：市场细分化所依据的细分标准和细分变数是多种多样的，不同的企业应 树立观念 根据自身的特点和实际需要，加以灵活运用： (3)组合：对企业来说，一个理想的日标市场是有层次或交错地用一系列因素的组 合来确定 细分方法 单一变数法和综合变数法 (1)差异性：某种产品整体市场中确实存在着购买与消费上的明显差异，足以成为 细分依据。 (2)可衡量性：细分市场的规模及购买力可衡量程度的高低。有些细分变数令人捉 摸不定，难以衡量和测算，不能作为细分的依据。 有效细分条件 (3)可进人性：企业对该细分市场能有效进入和为之服务的程度 (4)效益性：市场细分的容量能保证企业获得足够的盈利。市场细分不是分得越细 越好，而应科学归类，保持足够容量，使企业有利可图。 (5)稳定性：市场细分的子市场是具有相对稳定性的。即企业选中的目标市场，不 仅能为企业带来目前利益，还要有相当的发展潜力，能为企业带来长远利益 典例精析 【例1】（填空题）市场细分化有利于分析和发掘新的 ,制定最佳营销策略。 市场细分化有利于企业及时调整 ,增强企业的应变能力。 【解析】考查对市场细分化作用的理解掌握，需要记忆到关键点。 【答案】市场机会市场营销策略。 37 教学与检测.市场营销专业综合。下 【例2】（单选题）某轮胎企业在生产者市场上，拥有军用、民用两个细分市场，该企业市 场细分的依据是( A.用户规模 B.用户地理位置C.最终用户 D.用户购买状况 【解析】企业分析产品的最终用户，就是针对不同用户的不同需求制定不同的对策。轮 胎企